1 heure de queue pour aller manger une pizza, tous les soirs de la semaine, à partir de 18h.

C’est ce que doivent affronter les courageux qui veulent manger dans l’un des 7 restaurants du groupe Big Mamma de Paris : Pink Mamma, Biglove Café, Mamma Primi, Popolare, La Felicita, East Mamma et Ober Mamma.

Il est vrai que ces restaurants sont plutôt très agréables :

  • La nourriture y est bonne, les produits sont frais et l’addition est abordable
  • Les serveurs et cuisiniers ont un vrai accent Italien
  • L’ambiance et le cadre sont toujours très bien travaillés. Chaque restaurant est unique, on se sent dans un lieu spécial et tout est très Instagrammable
  • L’univers et le storytelling qui ont été créés autour de la marque Big Mamma sont très réussis

Tout ceci est génial. Mais les bonnes pizzas à Paris, ce n’est pas ce qui manque.

Alors comment expliquer un tel succès ?

Comment expliquer que des centaines de personnes se ruent devant les portes du restaurant, 1 heure avant l’ouverture ? 

Les gens qui font la queue sont-ils sains d’esprit ?

Marketing Big Mamma restaurants

Pink Mamma

1. Les gens ne viennent pas manger une pizza ou des pâtes

Ni pour boire des Spritz.

La première chose à comprendre, c’est que les gens ne viennent pas simplement dans les restaurants Big Mamma pour manger un bon repas.

Ils viennent pour faire partie d’un club. Ils viennent pour obtenir un statut. Un certain “standing”. 

C’est d’ailleurs valable pour n’importe quel bien de consommation. On ne prend pas nos décisions d’achat en fonction de la valeur utilitariste du bien, mais en fonction de ce qu’il va dire de nous. Sur le genre de personne que l’on souhaite être. 

Inconsciemment, la manière avec laquelle nous consommons est un moyen d’expression. Cela dit quelque chose sur qui l’on est. C’est un étendard à la face du monde.

Consommer est un moyen d’appartenir à une tribu plus grande que soi, avec des personnes qui partagent les mêmes valeurs, ambitions et désirs que nous.

  • Quand on fait le choix de n’écouter des que petits chanteurs indépendants, c’est pour se sentir comme un spécialiste et un expert de musique
  • Quand on fait le choix d’acheter un iPhone, c’est pour se sentir dans la classe des créatifs et de ceux qui sont suffisamment aisés pour s’en payer un
  • Quand on fait le choix de ne pas consommer, c’est également pour faire partie d’un groupe et pour envoyer un message

Aller chez Big Mamma, c’est dire au reste du monde :

“Je suis le genre de personne qui aime aller dans les derniers lieus branchés. Ça ne me dérange pas de faire la queue car cela va renforcer mon statut social. Je pourrais montrer à mes amis sur Instagram que j’y étais.”

Tout ce que met Big Mamma en place vise à renforcer ce sentiment d’appartenance à un club.

2. La file d’attente est une technique Marketing bien huilée

“Jamais je ne ferai la queue pour aller dépenser de l’argent !”

“Qui sont ces fous qui font 45 minutes pour manger une pizza ?”

C’est probablement ce que se disent beaucoup de personnes, en passant devant un restaurant Big Mamma, aux alentours de 19h30.

Pourtant, c’est plein tous les soirs de la semaine.

Paradoxalement, la file d’attente est le meilleur atout des restaurants Big Mamma. 

Dans son livre “Contagious : how to build word of mouth in the digital age”, Jonah Berger décortique les éléments qui font qu’une chose devienne virale.

Parmi les 6 critères qu’il détaille, l’un d’entre eux est le caractère public et visible de la chose en question. 

Berger explique que “plus un produit ou service est public (au sens “visible” du terme), plus cela déclenche chez les gens l’envie de faire une action”.

C’est pour cela qu’il est très difficile de lutter contre l’alcoolisme de masse dans les universités Américaines : tout le monde boit parce que tout le monde voit les autres boire. 

Quel est le meilleur élément visible pour faire parler d’un restaurant ?

La file d’attente, évidement. Elle provoque deux réactions :

  • On se sent intrigué.
    Quel est donc ce restaurant devant lesquels les gens se massent ?
    Si autant de gens font la queue devant, c’est que la nourriture doit y être exceptionnelle. On est tenté de voir et de tester par soi-même
  • On en parle autour de soi.
    Vous pouvez être certains que chaque personne qui passe devant la queue d’un restaurant Big Mamma, va en parler à ses amis juste après. Cela génère un bouche à oreille et une couverture presse incroyable, beaucoup plus que pour l’ouverture de n’importe quelle autre pizzéria

“Social influence is stronger when behavior is observable” — Jonah Berger

file d'attente big mamma

Ce n’est donc pas un hasard s’il n’y a pas de système de réservation.

La file d’attente est une taxe, une barrière à l’entrée du club. 

Elle possède énormément de valeur pour ceux qui décident de la franchir. Elle rend leur repas meilleur et les fait davantage apprécier le moment. Comme un placebo dont on se convainc soi-même de son efficacité.

3. Des restaurants qui polarisent

Le moins que l’on puisse dire, c’est que Big Mamma ne laisse pas indifférent. 

Il y a ceux qui adorent et qui bombardent Instagram de photos de leur pizza.

Instagram Marketing Big Mamma

27 000 publications avec le #bigmamma !

Il y a ceux qui détestent et qui le font également savoir.

Marketing Big Mamma
Marketing Big Mamma
Marketing Big Mamma

Quoi qu’il en soit, les restaurants Big Mamma génèrent énormément de discussions. Ce qui renforce le mystère qui plane autour de la marque.

Pour Big Mamma, il n’y a pas de mauvaise pub (tant que personne ne meurt en mangeant une de leur pizza).

Ils sont clivants et ne sont pas faits pour tout le monde. Cela leur va très bien, ils ciblent une catégorie  de clientèle bien précise.  

Les gens qui se plaignent des files d’attente renforcent ceux qui y vont dans leur statut et leur conviction d’y aller.

L’existence de haters permet de marquer encore davantage leur différence et leur appartenance au club. 

Comme le dit Seth Godin, l’identité d’une tribu se construit également par l’opposition et le rejet. Plus il est dur d’y rentrer, plus ses membres seront soudés et proches les uns des autres. Le système de bizutage des fraternités américaines est un excellent exemple.

Plus le produit rare, plus ceux qui le possèdent en sont attachés.

Conclusion : La rareté comme stratégie Marketing

Après la lecture de cet article, on pourrait être tenté de qualifier les restaurateurs Big Mamma “d’escrocs” ou de “manipulateurs”.

Ce n’est pas mon avis, au contraire. 

Les gens qui font la queue pour aller manger chez eux le font par choix. Parce qu’ils pensent que cela rendra leur pizza meilleure et que cela va renforcer leur statut.

En tant que français, nos besoins primaires de nourriture, de logement et de sécurité sont déjà servis (pour la plupart des gens).

Nous cherchons autre chose.

Si l’on reprend la célèbre pyramide des besoins de Maslow, on ne se situe plus au stade des besoins de base, mais des besoins d’accomplissement personnel.

C’est pour ce type de besoins, qui se situent tout en haut de la pyramide, que Big Mamma a créé une offre qui répond parfaitement. 

Ils ne mentent pas et ne trompent personne. Ils disent simplement : “Si vous souhaitez manger une pizza chez nous, il faudra faire 1 heure de queue. Vous êtes prévenus”.

Je pense que c’est précisément notre job, à nous qui faisons du Marketing.

Comprendre les rêves, aspirations et besoins fondamentaux des gens, pour leur proposer une solution. Qu’ils choisiront, ou non.

Big Mamma n’est pas la première marque à utiliser la rareté à des fins Marketing.

La marque de vêtements Supreme est également un bon exemple :

  • Pendant très longtemps, la marque ne mettait en vente ses collections uniquement le jeudi à 11h, en série très limitée
  • Les produits sont volontairement très chers et se remarquent instantanément
  • Il y a une file d’attente à toutes les heures de la journée devant les rares magasins de la marque

À l’ère de la consommation de masse et des marques de prêt-à-porter qui possèdent des stocks quasi-illimités, le décalage est total.

L’objectif, encore une fois, est de construire un club d’initiés en créant des barrières à l’entrée.

“Si on peut en vendre 600, alors on va en produire 400.”  — James Jebbia, fondateur de Supreme