This is Marketing Seth Godin

Je suis un fan du travail de Seth Godin. Quand j’ai vu qu’il sortait un nouveau livre,”This is Marketing” , je me suis jeté dessus. Et je n’ai pas été déçu.

Ce livre est une synthèse de toutes les idées Marketing que Godin a développées au fil des années. Comme je m’y attendais, le style est conforme à ce qu’il sait faire de mieux :

  • Des chapitres courts, qui se succèdent rapidement
  • Un style imagé, rempli de métaphores
  • Des réflexions brillantes et profondes
  • Des exemples simples et toujours pertinents

Je trouve que Seth Godin redonne au Marketing, discipline parfois décriée, ses lettres de noblesse. Il est généreux, plein de bonnes intentions, et prend plaisir à transmettre ce qu’il a appris.

Les idées qu’il défend et développe dans ce livre sont assez simples :

Les Marketeurs font en sorte que les choses changent, en s’adressant à la plus petite audience viable et en délivrant des messages anticipés, personnels et pertinents à des gens qui s’attendent à les recevoir.

C’est grâce la répétition d’un message consistant et cohérent, que l’on parvient à attirer l’attention et à construire de la confiance.

Le Marketing n’est pas quelque chose qui doit se faire à l’insu des gens. Il doit se faire pour eux ; pour les aider à accomplir leurs désirs.

Pour Godin, faire du Marketing, c’est apprendre à voir (“learn to see“).

On doit faire preuve d’empathie et être capable de se mettre à la place des autres. On ne doit pas essayer d’imposer sa propre vision du monde à son audience ; on doit comprendre la leur en profondeur. C’est comme cela qu’on sera en mesure de la servir et de l’aider.

We sell feelings, status and connection, Not tasks or stuff.

Godin parle beaucoup du jeu invisible de statut qui agit dans tous les aspects de notre vie. Nous sommes tous les acteurs invisibles d’une pièce de théâtre à taille humaine :

  • Qui mange en premier ?
  • Qui a le dernier mot ?
  • Qui impose les modes et les tendances ?
  • Qui est un suiveur ?
  • Qui porte cette marque de vêtements ?
  • Qui se déplace avec cette voiture ?
  • Qui sont les utilisateurs de cette application ?

Certains passages m’ont fait penser à mon article sur le succès Marketing des restaurants Big Mamma, et leurs fameuses files d’attente.

Quand je l’ai posté sur Facebook, j’ai eu de nombreux commentaires de personnes expliquant que Big Mamma n’était rien d’autre qu’une arnaque Marketing. Que jamais, ils n’iraient faire la queue pour un restaurant.

Marketing statut Big Mamma

Nous avons tous des désirs, des histoires que l’on se raconte et des besoins que l’on cherche à servir.

Godin l’explique beaucoup mieux que moi, mais il faut comprendre que les gens ne vont pas chez Big Mamma pour manger des pizzas. Ils y vont car cela va conforter l’image qu’ils ont d’eux-mêmes. Ils pensent que cela va les ranger dans une certaine catégorie de personnes, celle dont ils aimeraient faire partie.

Personne ne connaît le goût de la nourriture pour chiens. Pourtant, il en existe plusieurs gammes, avec différentes saveurs et niveaux de prix.

Ceux qui achètent la plus chère n’ont aucune idée de si leur chien l’apprécie, ou pas. Ils l’achètent car cela va renforcer l’histoire d’eux-mêmes qu’ils se racontent. Que ce sont des amis des bêtes, prêts à mettre les moyens pour offrir le meilleur à leur animal. 

“If you look closely at decisions that don’t initially make sense, you’ll likely see status at work. The decision didn’t make sense to you, but it made perfect sense to the person who made it” – Seth Godin

Focus on the Smallest Viable Audience

La mission du Marketing est de provoquer un changement positif chez les gens. En tant que Marketer, il est impossible de changer tout le monde d’un coup. Nous devons nous concentrer sur un petit groupe de personnes, réceptifs à notre message. 

Seth Godin parle de “Smallest Viable Audience” : Qui sont nos early adopters ? Qui sont les gens prêts à prendre des risques pour s’embarquer dans notre aventure ?

Ce sont ces personnes que l’on doit cibler et servir, en comprenant profondément leur vision du monde.

Godin fait également écho à la théorie des 1 000 vrais fans de Kevin Kelly. Il est possible de vivre, en tant que porteur de projet ou Marketeur, uniquement en servant une petite niche.

Brand Marketing

Qu’est ce qu’une marque ?

Pour Godin, une marque est un raccourci des attentes du consommateur. 

Quelle promesse fait-on à ses clients ? À quoi s’attendent-ils lorsqu’ils achètent chez nous ?

Une marque ne se définit pas par un logo ou une identité visuelle. Il s’agit de culture, de connexions et d’actes intangibles. 

À l’inverse du Direct Marketing, le Brand Marketing ne peut pas se mesurer. Pour créer une marque, il faut être patient et consistant dans le temps avec son message.

“Everything you do, from the way you answer the phone to the design of your packaging, from your location to the downstream effects of your work, from the hold music to the behavior of your executives, and even the kind of packing peanuts you use – all of it is a form of marketing your brand” – Seth Godin

Price is a story

Posséder une marque est également la seule manière de ne pas devenir une commodité ou un choix par défaut.

C’est la seule manière d’échapper à la course qui consiste à toujours tirer ses prestations vers le bas.

Pour Godin, dès qu’une entreprise cherche à se différencier en baissant ses prix, c’est parce qu’elle a peur. Parce qu’elle n’assume pas ses idées et n’est pas assez courageuse pour dire “ce que je fais n’est pas pour tout le monde“.

Bien entendu, il existe des exceptions. Si vous avez découvert un moyen révolutionnaire pour distribuer ou produire un service, le rendre plus accessible est la bonne chose à faire.

Mais dans la plupart des cas, c’est un mauvais signal.

Si vous espérez obtenir des missions en freelance en étant moins cher que tous les autres, c’est un très mauvais signal. Cela veut dire que n’importe quel autre freelance pourrait faire le même job. Que vous êtes remplaçable.

Le jour où un autre freelance sera encore moins cher, plus personne ne vous choisira. 

“When you’re the cheapest, you’re not promising change. You’re promise the same, but cheaper” – Seth Godin

Est-ce mauvais de faire du Marketing ?

De plus en plus de personnes se posent cette question.

Pour certains, le Marketing n’est que de la manipulation dont l’objectif serait de vendre des objets aux gens dont ils n’ont pas envie. Quand on voit les pratiques de certains, il est difficile de dire qu’ils ont tort.

Mais si l’on se pose cette question, c’est que l’on prend déjà le postulat que le Marketing fonctionne. Le Marketing diffuse des messages, influence les gens et change la culture.

Pour Godin, le Marketing est exactement comme tous les autres outils puissants qui existent. L’utilisation qui en est faite dépend de celui qui l’utilise ; pas de l’outil en lui-même.

La question n’est donc pas de savoir si le Marketing est mauvais. Mais plutôt de ce que l’on va faire de ce pouvoir. 

 

Sans surprise, j’ai adoré This is Marketing. C’est le genre de livre à relire tous les 6 mois pour bien s’imprégner des enseignements dont il regorge.


Le reste de mes lectures :

1- Hedge – Nicolas Colin
2- Biographie de Michel de Montaigne – Stefan Zweig
3- Le Comte de Monte-Cristo – Alexandre Dumas
4- Living and Dying on the Internet – Alex Day
5- Doctom Secrets – Russel Brunson

6- Le joueur d’échecs – Stefan Zweig
7- 
The War of Art – Steven Pressfield
8- Martin Eden – Jack London
9- 11 Rings – Phil Jackson

10- The Autobiography – Gucci Mane
11- jouer sa peau – Nassim Taleb
12- La Mano Negra – Romain Molina
13- Porn Valley – Laureen Ortiz

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