Expert Secrets Russel Brunson

Expert Secrets” est le deuxième livre que je lis de Russel Brunson, après “Dotcom Secrets“, il y a quelques mois.

Dotcom Secrets expliquait comment créer des tunnels de vente performant, Expert Secrets explique comment créer un mouvement, une communauté de fans engagés, autour de soi.

Pour créer un mouvement, il faut 3 piliers :

1. Un leader charismatique

Avant de se lancer, il recommande de prendre le temps de choisir la niche dans laquelle on va évoluer. Pour lui, la niche idéale se situe à un troisième niveau de sous-marché. Exemple :

1er niveau : Finances personnelles
2e niveau : Marché immobilier
3e niveau : Faire de l’achat / revente de maison sur eBay

Pour savoir s’il s’agit d’une “bonne” niche, Brunson recommande de se poser quelques questions. Notamment :

  • Existe-t-il déjà des communautés de ces gens qui se rassemblent quelque part ?
  • Y a t-il des gens passionnés pour ce sujet ?
  • Utilisent-ils un vocabulaire propre et commun ?

Une fois la niche choisie, on peut commencer à construire son personnage et le rendre attractif.

Pour Brunson, un leader charismatique est une personne qui a déjà accompli ce que souhaite accomplir les autres, dans le même domaine. Il a déjà traversé le chemin que s’apprête à emprunter les autres. Les autres veulent lui ressembler. 

Si l’on prend l’exemple de la niche de l’achat / revente sur eBay, un leader charismatique serait quelqu’un qui a déjà fait fortune dans ce domaine. Il inspire et conseille ceux qui veulent l’imiter.

On comprend que plus la niche est précise, plus les gens pourront s’identifier facilement au leader.

Pour créer cette image de leader charismatique, Brunson donne plusieurs techniques.

Le leader doit prendre des positions tranchées. La neutralité est ennuyante. C’est en polarisant qu’il va rassembler un groupe de fans prêts à le suivre n’importe où. Cela va aussi attirer des haters, mais cela fait partie du jeu.

Le leader joue un rôle central dans le mouvement qu’il crée. Pour les gens qui s’apprêtent à la rejoindre, il doit :

  • Justifier leurs échecs (ex : ce n’est pas de votre faute car toute votre vie on vous a dit que…)
  • Encourager leurs rêves
  • Dissiper leurs peurs
  • Confirmer leurs suspicions
  • Combattre un ennemi commun

2. Une cause commune

Le deuxième pilier de n’importe quel mouvement est une cause commune.

Le leader doit donner de l’espoir aux personnes qui le suivent, il doit leur offrir une possibilité de changement.

Peu importe le type de mouvement que l’on souhaite créer (politique, religieux, local, etc), on doit proposer une vision d’un futur meilleur. Elle peut se déterminer en s’interrogeant profondément sur les aspirations des gens :

  • Que veulent-ils ?
  • Où souhaitent-ils aller ?
  • Quels problèmes souhaitent-ils résoudre ?
  • À quoi ressemblerait un futur radieux pour eux ?

La création d’un slogan ou d’une phrase qui capture cet espoir de changement est très puissante. Pensez aux campagnes politiques : “Le changement c’est maintenant“, “La France forte“, “Make America Great Again“, etc.

Pour solidifier cette cause et en faire une culture, le leader doit permettre la création de symboles communs, d’artefacts partagés par les membres du groupe, il peut écrire un manifeste qui résume les valeurs du groupe, ou encore donner un nom aux personnes de la communauté.

Je parlais déjà de ces éléments dans mon article sur Lady Gaga et la manière avec laquelle elle a transformé ses followers en hardcore fans.

3. Un véhicule pour le changement

Le troisième pilier est le moyen (produit, service, formation, livre, parti politique, etc) qui va permettre aux gens de concrétiser leurs espoirs et d’atteindre leurs objectifs.

ici, Brunson explique que le piège serait de ne proposer uniquement des améliorations à la situation actuelle des gens.

Il faut proposer une nouvelle opportunité. Quelque chose qui va radicalement changer les choses. Il faut remplacer ce qui ne fonctionne pas ; pas le réparer.

À cette étape, il faut s’interroger sur les jeux de statut. Pour Brunson, un statut désigne la manière avec laquelle on se perçoit soi-même.

“Cette opportunité qui m’est présentée, va t-elle augmenter mon statut ?”

Généralement, les statuts impliquent l’argent, l’intelligence, le style, le bonheur, le pouvoir, ou l’apparence physique. Seth Godin en parle très bien dans “This is Marketing“.

“Cette opportunité va t-elle me permettre de m’améliorer dans l’un de ces domaines ?”

Les statuts rentrent en jeu à chaque décision que l’on prend :

  • L’école dans laquelle on met ses enfants
  • La voiture que l’on conduit
  • La marque de vêtements que l’on porte
  • Le quartier que l’on habite

L’opportunité de changement fondamental que l’on propose aux gens doit correspondre à la vision d’eux-mêmes et du monde qu’ils se font. Ils doivent penser que cette opportunité leur permettra de grimper dans l’échelle invisible des statuts.

Les jeux de statut expliquent pourquoi les restaurants Big Mamma cartonnent.

Créer un “epiphany bridge”

Tout bon mouvement est fondé sur des histoires et un mythe fondateur. C’est le moment de s’y attaquer.

Un “epiphany bridge” est une histoire personnelle que l’on va raconter, celle de notre excitation personnelle pour ce mouvement, qui va permettre de renforcer l’adhésion et la croyance des gens en notre mouvement. 

L’idée est de raconter notre moment Eureka ; la première fois que l’on a eu cette idée, qui a ensuite conduit à la création de ce mouvement. Quels sentiments cela a déclenché en nous ? Qu’est-ce que cela a changé dans notre vie ? Quel est le point de bascule de tout cela ?

Pourquoi une histoire personnelle ? Parce qu’on ne convainc et ne suscite pas l’adhésion avec des arguments logiques. On convainc avec de l’émotionnel. La logique ne vient que dans un second temps, pour justifier nos choix.

“Logic is justification for the emotional attachment I’ve already made” – Russel Brunson

Brunson présente quelques points importants pour bien raconter son histoire, à la manière d’un “epiphany bridge”.

1. Il faut la simplifier au maximum

Quand on raconte son histoire, il ne faut pas chercher à utiliser un vocabulaire compliqué ou un jargon technique. Au contraire, il faut la rendre la plus accessible possible. Faire comme si l’on s’adressait à un enfant. 

Ne pas hésiter à utiliser des métaphores pour exprimer des idées complexes (c’était un peu comme si …).

2. Exprimer ce que l’on ressent

Il ne suffit pas simplement de raconter ce que l’on vivait et pourquoi cela nous a transformé.

Il faut décrire ce que l’on vivait à chaque instant. Détailler au maximum les sentiments que l’on ressentait.

Plutôt que de dire : “je détestais aller au bureau tous les matins. Cela me rendait malade“, on va chercher à détailler beaucoup plus :

“Je me sentais perdu. Je me levais angoissé le matin ; comme si mes nuits étaient toujours trop courtes. Je traînais des pieds à l’idée de partir de chez moi. À mesure que j’avançais dans mon trajet matinal et que j’approchais de mon travail, une boule au ventre me prenait. J’avais l’impression de n’avoir rien mangé depuis 4 jours. Mes muscles se crispaient. J’avais les mains moites. J’espérais que le métro tombe en panne pour y rester bloqué toute la matinée. Je n’avais qu’une seule chose à l’esprit : la fin de la journée.”

Il faut que le lecteur ressente ces émotions, pratiquement comme s’il était à notre place. Il faut qu’il s’identifie à ce que l’on vit.

Les deux voyages du héros

Pour Brunson, la méthode des “deux voyages du héros” est l’une des plus efficaces pour raconter son histoire, l’epiphany bridge. Celle-ci reprend et s’appuie sur le très célèbre voyage du héros, popularisé par Joseph Campbell.

Peu importe sa longueur, une bonne histoire s’appuie sur une intrigue construite autour de 3 éléments : un personnage, un désir et un conflit. 

“Toute bonne histoire est à propos d’un personnage fascinant, qui poursuit un désir et qui doit faire face à des obstacles insurmontables pour le satisfaire.”

La mise en place de l’intrigue est assez simple :

  • On raconte les désirs et rêves qui animent le héros
  • On expliquer les obstacles qui lui barrent la route

Par exemple : “Je voulais obtenir ce job de rêve, dans cette grande entreprise. Mais je ne disposais d’aucun diplôme, ni d’expérience. Comment allais-je pouvoir faire ?”

Les premières lignes du texte doivent avoir pour objectif de créer un lien avec le lecteur. Le lecteur doit se sentir concerné et investit dans notre récit. Comme s’il vivait la même chose que nous. Il y a 5 manières de créer ce lien :

  • Rendre le héros victime d’une quelconque injustice extérieure, pour que le lecteur veuille le défendre
  • Le mettre en danger, pour que le lecteur s’inquiète
  • Le rendre attachant, pour que le lecteur veuille l’apprécier
  • Le rendre drôle, pour que le lecteur veuille être son ami
  • Le rendre puissant, pour que le lecteur veuille lui ressembler

Ensuite, il faut exposer ses faiblesses. C’est essentiel pour créer une connexion et une tension. L’histoire de Superman n’aurait aucun intérêt sans Kryptonite.

Cette tension, et l’aventure sur laquelle elle débouche, peut se construire autour de deux choses :

  • Il veut obtenir plus : il veut gagner ou récupérer quelque chose
  • Il veut fuir la douleur : il veut échapper ou arrêter quelque chose

Le héros doit avoir des blessures et des cicatrices qui le motivent à se surpasser et à atteindre son objectif. Pendant son voyage, le héros doit faire face à des obstacles insurmontables au premier regard. Cela crée la tension chez le lecteur et l’engage émotionnellement.

Surtout, il ne faut pas oublier qu’il ne s’engage jamais dans une seule aventure. Il y en a toujours deux :

  • L’aventure publique : il veut sauver le monde, il veut réaliser son rêve, etc
  • L’aventure intérieure : mais pour y arriver, il doit d’abord parvenir à se transformer lui-même

L’aventure publique est celle que l’on met en avant lorsque l’on raconte l’histoire. C’est celle qui figure sur les résumés de films et de livres.

Mais l’aventure intérieure est plus importante. On découvre les peurs et les croyances profondes du héros, qu’il devra surmonter pour atteindre sa quête. Son identité doit se transformer, sous peine d’échouer dans sa quête. 

Si on résume son aventure, elle se décompose en 5 points :

  1. Une nouvelle opportunité apparaît à notre héros. Une fois son histoire et la tension initiale explicitée, il part à la poursuite de son rêve
  2. Il affine son objectif et se rend compte de certaines choses au fur et à mesure. Il sait précisément où il se dirige
  3. Le point de non-retour : le héros à pris sa décision, il a brûlé les ponts derrière lui et ne peut plus revenir en arrière
  4. Le défi majeur : Le héros fait face au danger ; il semble être perdu. Heureusement, il reste un espoir lointain. Une lueur au bout du tunnel qu’il poursuit frénétiquement
  5. L’apogée : Notre héros lutte pour sa survit, il affronte son ultime ennemi. Il le terrasse et est transformé intérieurement à tout jamais. Il a vaincu ses démons et vit désormais une nouvelle vie

 

epiphany bridge storytelling

Les fausses croyances

Peu importe le sujet, nous possédons des idées et des opinions préconçues qui biaisent notre jugement. Inconsciemment, nous créons des systèmes de pensée (influencés par notre environnement, notre éducation, etc) qui nous font voir le monde d’une telle manière.

Quand on essaie de convaincre les gens de quelque chose (ici, rejoindre notre mouvement), on doit surmonter ces fausses croyances initiales. Elles vont faire lui penser : “cette opportunité n’est pas pour moi, car elle est trop … (ou “je ne suis pas assez …”)“.

Pour Brunson, la clef pour surmonter ces fausses croyances est de… raconter un epiphany bridge, lié fausse croyance similaire.

Exemple de fausse croyance d’une personne qui hésite à rejoindre un mouvement : “j’ai toujours été convaincu qu’il fallait un excellent diplôme pour décrocher ce job“.

La manière de convaincre cette personne que sa croyance n’est pas avérée, n’est pas d’utiliser des arguments rationnels ou des statistiques. 

Il faut raconter l’histoire (en mode “epiphany bridge“) d’une personne qui possédait exactement cette même croyance, mais qui finalement a réussi à décrocher un job similaire sans diplôme. Rappelons-nous que les histoires ont été inventés pour diffuser les mythes et des leçons de vie.

Il faut attaquer et désamorcer une à une les fausses croyances, (en vocabulaire de vente, on utiliserait le terme ‘objection”) pour obtenir un engagement total.

 

Brunson finit le livre par expliquer comment parler de tout cela (les 3 piliers du mouvement, l’epiphany bridge, les 2 voyages du héros et les fausses croyances) dans un webinaire.

Pour ce livre, Brunson reprend exactement la même recette qu’il avait utilisée pour “Dotcom Secrets“. Le livre est très concret et directement actionnable. Bonne lecture.


Le reste de mes lectures :

1- Hedge – Nicolas Colin
2- Biographie de Michel de Montaigne – Stefan Zweig
3- Le Comte de Monte-Cristo – Alexandre Dumas
4- Living and Dying on the Internet – Alex Day
5- Doctom Secrets – Russel Brunson

6- Le joueur d’échecs – Stefan Zweig
7- 
The War of Art – Steven Pressfield
8- Martin Eden – Jack London
9- 11 Rings – Phil Jackson

10- The Autobiography – Gucci Mane
11- jouer sa peau – Nassim Taleb
12- La Mano Negra – Romain Molina
13- Porn Valley – Laureen Ortiz

14- This is Marketing – Seth Godin

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