Qu’est ce que le Copywriting ?

Pour vous expliquer ce qu’est le Copywriting, laissez-moi vous raconter une petite histoire personnelle.

Je m’apprête à débourser une somme excessive, plus d’une centaine d’euros, pour m’acheter le nouveau maillot de l’Équipe de France. Avec les deux étoiles au dessus du coq, évidemment.

Sur le papier, c’est un achat stupide et irrationnel.

Si je dresse un comparatif qualité / prix de ce maillot, c’est évident que je jette mon argent par les fenêtres :

  • Je n’accorde que peu d’attention à la qualité du tissu et du brodage
  • L’esthétique du vêtement m’importe peu
  • C’est une pièce que je ne porterai pas au quotidien
  • La valeur intrinsèque du produit ne vaut pas son prix
  • Les conditions dans lesquelles ont été confectionnés les maillots sont honteuses

Je suis conscient de tout ceci.

Mais si je fais cet achat, c’est parce que la valeur sentimentale que je lui donne, est bien supérieure à son prix de vente.

C’est parce qu’avec ce maillot, je sais que je vais me sentir invincible. Capable de surmonter n’importe quel obstacle.

Il me donnera l’impression d’appartenir à une tribu plus grande que moi. À un groupe de personnes qui partagent les mêmes passions et les mêmes valeurs que moi.

Dans quelques années, je sais que ce maillot sera ma madeleine de Proust. Je le regarderai avec émotion. Je me remémorerai avec nostalgie les souvenirs de l’hystérie collective déclenchée par notre victoire en Coupe du Monde. Il sera le témoin de ce moment hors du temps. De cette soirée du dimanche 15 juillet 2018, pendant laquelle la France a chaviré de bonheur.

Nos choix ne sont pas rationnels

J’ai pris cet exemple, comme j’aurais pu en prendre 10 autres, pour illustrer la nature de notre comportement en tant que consommateur.

Nous ne faisons pas nos choix de manière rationnelle, mais de manière émotionnelle.

Si l’on choisit d’acheter un bien plutôt qu’un autre, c’est parce que l’on pense qu’il révèle une meilleur version de nous-même. C’est parce qu’il déclenche une réaction chimique et émotionnelle en nous.

C’est pour l’histoire qu’il raconte.

Les biens que nous consommons sont un moyen d’expression. On a envie qu’ils disent quelque chose sur qui l’on est et le statut auquel on appartient. On veut pouvoir les brandir comme des étendards à la face du monde.

  • Quand on choisit d’aller dans un bar huppé plutôt qu’un autre, c’est pour envoyer un signal aux autres
  • Lorsque l’on s’achète un iPhone plutôt qu’un téléphone d’une autre marque, c’est pour souligner notre différence
  • Lorsque l’on choisit d’écouter uniquement des artistes peu populaires, c’est pour exprimer qui l’on est
  • Quand on veut absolument s’acheter la dernière collection de la marque à la mode, c’est pour dire quelque chose (et il en va de même pour ceux qui refusent de se plier au diktat de la mode : c’est également pour revendiquer leurs valeurs)

Prenez deux secondes pour réfléchir à vos derniers achats : étaient-il purement fonctionnels ? Ou, y avait-il d’autres raisons émotionnelles qui vous ont poussés à les réaliser ? Aviez-vous envie que les gens pensent quelque chose de particulier, en vous voyant avec ces achats ? 

(Je crois que je connais déjà votre réponse !)

Et donc… le Copywriting ?

J’y viens.

Si j’ai fait ce préambule, c’est pour poser les bases sur lesquelles repose le Copywriting. Je le répète : nos choix nos sont pas rationnels. Et par voie de conséquences, nos choix de consommation ne le sont pas non plus.

Le Copywriting désigne l’art et la science de convaincre avec les mots.

C’est une sous-discipline du Marketing, que l’on utilise généralement avec un objectif commercial. Par exemple, on utilise le Copywriting pour améliorer la conversion de ses pages et tunnels de vente. Mais ce n’est pas tout, loin de là.

À la différence de la rédaction traditionnelle que l’on trouve partout sur Internet (surtout orientée référencement naturel), le Copywriting a pour but de créer un lien émotionnel avec le lecteur.

Il vise à déclencher une réaction chez la personne qui y est exposé. Cela peut-être :

  • Réaliser un achat
  • S’inscrire à une newsletter
  • Participer à un événement
  • Recommander un service à un ami
  • Accepter un devis, dans le cadre d’une prospection commerciale
  • Négocier un prix avec un fournisseur
  • etc

Les applications sont nombreuses et on peut tous en avoir besoin, à un moment ou un autre.

Je disais précédemment que le Copywriting était un art et une science.

Un art, parce qu’il requiert de la créativité et un certain 6ème sens, que le Copywriter a su développer grâce à son expérience. Un art, parce que c’est un exercice pour lequel il n’existe pas de bonne réponse, ni de technique infaillible.

Une science, parce qu’il existe des méthodologies mises au point par les meilleurs Copywriters, qui ont prouvé leur efficacité à maintes reprises. Une science, parce qu’il s’appuie sur les biais psychologiques humains.

C’est ce que l’on peut voir sur la célèbre T-shape de Brian Balfour.

Devenir Copywriter, c’est s’appuyer sur la psychologie comportementale et développer la capacité à raconter des histoires autour d’une marque (Behavioral Psychology & Branding, Positioning, Storytelling).

T shape Balfour Copywriting