En tant que Copywriter, je cherche sans cesse à écrire de meilleurs articles, de meilleures newsletters et pages d’inscription.

Pour progresser, s’inspirer des meilleurs dans son domaine et se former continuellement sont des choses super importantes.

Le blog de Ramit Sethi, “I will teach you to be rich“, fait partie des bons exemples à suivre. Derrière ce nom pompeux, se cache une entreprise de formation en ligne qui marche plutôt très bien.

Lorsque j’ai vu passer un email de Ramit, annonçant l’ouverture d’une nouvelle formation “Behind the sales page“, je me suis dit que la formation était faite pour moi.

Mon processus d’achat est d’ailleurs très intéressant :

  • Je suis abonné à la newsletter de Ramit depuis plus d’un 1 an
  • Je lis ses emails toutes les semaines
  • Je consulte ses articles de blog
  • Je sais que son contenu est très qualitatif…
  • … pour autant, je n’ai jamais acheté un de ses produits. Aucun ne m’attirait réellement
  • La semaine dernière, j’ai vu qu’il lançait une formation qui répondait précisément à un besoin que je rencontrais
  • J’ai sorti ma carte bleue sans réfléchir

Pendant un an, il a pris le temps de construire sa relation avec moi, simple lecteur. Il n’a pas essayé de me vendre à tout prix en me bombardant d’emails. Il s’est montré patient, m’a apporté de la valeur régulièrement et est toujours resté quelque part dans mon esprit.

Le jour où j’ai vu passer cette formation qui m’intéressait, j’ai sauté sur l’occasion. Le produit répondait à une problématique que je rencontrais, la page de vente était excellente et j’avais confiance en sa capacité à le résoudre.

Rentrons dans le vif du sujet.

“Behind the sales page”

Quelques mois plus tôt, Ramit avait lancé un autre programme appelé “Mental Mastery“.

Pour son lancement, il avait préparé un tunnel de 5 emails, qui renvoyait vers la page d’inscription à cette formation. Ce lancement a très bien marché et a permis de générer plus de $600k de CA.

La formation que j’ai achetée, “Behind the Sales Page“, explique comment il s’y est pris d’un point de vue Copywriting pour atteindre de tels résultats.

Forcément, c’est passionnant.

Le programme est composé de 6 vidéos de cours et une de bienvenue.

À la fin de chaque vidéo, Ramit propose un exercice pour appliquer le cours et interagir avec les autres élèves.

Dans la vidéo d’introduction de 3 minutes, Ramit nous gonfle à bloc. Il confirme que l’on vient de prendre une excellente décision en achetant cette formation.

“By taking the time to invest in yourself and your sales page writing skills, you’ve already set yourself apart from the vast majority of other business owners.”

“If you wanted to get this knowledge, you had 2 choices : work in my team or pay $10 000 to attend to one of my live event”

Il présente également le programme des vidéos de la formation, en partant des problématiques réelles que rencontrent les élèves inscrits :

  • Par où commencer ?
  • Comment faire en sorte que mon lecteur ait vraiment envie d’acheter mon produit ?
  • Comment vendre sans passer pour un requin sans scrupules ?
  • Comment écrire efficacement des pages de vente ?
  • Comment savoir si ma page de vente est vraiment bonne ?

Si vous avez déjà écrit une page de vente, vous savez que ces questions sont essentielles. 

Ok Ramit, je suis bouillant.

Cours n°1 : Par où commencer ?

Dans ce premier cours, Ramit s’attaque au syndrome de la page blanche.

À chaque fois qu’un copywriter de son équipe écrit une page de vente, il commence par construire deux documents :

1. “The Positioning Document”

Une bonne page de vente vise toujours à résoudre un problème que rencontre la personne à qui elle s’adresse. Le premier réflexe est donc de partir de la cible, de se rappeler qui elle est précisément, quels sont ses éléments de langages, ses aspirations, ses peurs etc.

L’étude du persona permet de répondre à des questions très importantes :

  • En quoi ce produit va l’aider à résoudre ses problèmes ?
  • Quelles sont les solutions alternatives que les personnes ont déjà essayées, en vain ?
  • Comment le produit se positionne par rapport au reste du marché ?

Ce document est construit grâce à une excellente connaissance des personas : customer research, analyse des réponses aux emails, et échanges en direct.

L’objectif est de fournir un maximum de billes aux copywriters pour les aider à identifier le(s) segment(s) spécifique(s) de personnes à qui ils vont s’adresser, ainsi que les arguments à utiliser. 

2. “The Product Content Document”

Les copywriters regardent ensuite chacune des vidéos du cours qui va être vendu. Pour bien en parler, ils ont besoin de savoir précisément ce qu’il contient.

L’objectif est qu’ils puissent noter certains passages intéressants, qui pourront être réutilisés dans la page de vente.

Le rôle des copywriters est de partir de ce qui est enseigné, pour en parler en termes de bénéfices. On ne vend pas un produit ou des features, mais des bénéfices ou une vision.

Au fur et à mesure que ce document se construit, les copywriters doivent commencer à imaginer des histoires dans leur tête, pour appuyer leur propos et donner du corps à la page de vente. Il faut que les potentiels élèves puissent se projeter en train de suivre ce cours et se visualiser atteindre les mêmes résultats que les personnes dont on raconte l’histoire.

À la fin de cette première phase (qui doit durer plusieurs heures), les copywriters possèdent les matériaux nécessaires pour commencer à créer le contenu de la page de vente. Tout est devant eux, ils peuvent se mettre au travail.

Cours n°2 : Comment créer un désir profond pour votre produit ?

L’objectif d’une page de vente ne doit pas être de susciter de l’intérêt auprès des lecteurs, mais de les faire saliver et de créer un désir profond.

Ramit explique que 80% du temps et des efforts doivent être fournis sur la première moitié de la page. C’est à ce moment que tout se joue.

Pour construire la page de vente, l’équipe de Ramit a mis en place une méthodologie en 6 étapes :

  1. Attirer l’attention du lecteur
  2. Décrire la vie rêvée. À quoi ressemblera la vie du lecteur quand son problème sera résolu ?
  3. Décrire les difficultés et problématiques que traverse actuellement le lecteur
  4. Décrire les méthodes qu’il a déjà utilisées pour résoudre son problème et expliquer pourquoi elles ont échouées
  5. Parler du produit que l’on vend et de la solution qu’il va apporter
  6. Anticiper les objections potentielles des lecteurs pour y répondre et les contrer

Il précise que l’ordre d’apparition de ces éléments sur la page n’a pas d’importance.

Ramit montre le premier brouillon de la page de vente, réalisé par ses copywriters, et l’analyse à la lumière des 6 étapes que je viens de détailler.

La headline de la page sert à attirer l’attention du lecteur : “I could be doing so much more”. 

Le texte doit partir de l’endroit mental où se trouve actuellement le lecteur. Il faut lui montrer que l’on comprend profondément ce qu’il traverse et les problèmes à résoudre pour qu’il nous accorde sa confiance. Et qu’il continue à lire le reste de la page.

Il doit se dire “c’est exactement ce que je ressens en ce moment“, “il parvient parfaitement à décrire que je vis“.

Au fur et à mesure qu’ils avancent dans la page, les copywriters commencent à évoquer la solution (la formation). Celle-ci :

  • va permettre de résoudre le problème du lecteur
  • est plus efficace que toutes les autres, qui ne marchent pas

Enfin, ils évoquent les objections et les freins auxquels peuvent penser les lecteurs, pour y répondre en profondeur.

Pour rendre le texte plus vivant, ils injectent des exemples et petits détails de la vie réelle :

  • Day after day you wake up. Go to work. Come home. Netflix. (Maybe happy hour out with friends — if you’re lucky.)”
  • “You see people like Tim Ferriss, Conor McGregor, Sheryl Sandberg…”
  • “you’re meeting friends a few blocks away for drinks, then trying out the new sushi place together.”

Cours n°3 : Comment évaluer la qualité d’une page ?

Pour juger de la qualité d’une page, la première étape consiste à lire celle-ci entièrement une première fois, en observant les émotions et sentiments qu’elle déclenche en nous.

Il faut prendre un maximum de recul pendant la lecture, oublier les recherches et le travail fourni, pour se mettre à la place du lecteur. 

Si sa lecture se traduit par un sentiment d’ennui et de confusion, le lecteur fermera la page.

La headline est-elle suffisamment engageante ? Va t-il continuer à lire après le premier paragraphe ?

Quand Ramit se rend compte qu’un passage est bon, mais pas excellent, il ouvre un nouveau document et brainstorm des idées pour améliorer celui-ci. Il repart d’une page blanche pour ne pas se faire influencer par ce qui est déjà écrit.

Il va également chercher le feedback d’autres personnes qui travaillent avec lui (il montre une conversation Slack dans la vidéo de cours), dans le but de trouver des formules de phrases toujours plus pertinentes.

Cela lui permet d’approcher les passages qu’il cible d’une manière complètement nouvelle et de les bonifier.

Ramit explique que lorsque l’on cherche à défendre un argument ou présenter une histoire : il ne faut pas décrire, il faut montrer (“show people, don’t tell” (la traduction française n’est pas triviale. Je pense que le mot approprié pour “tell” n’est pas “raconter”).

Au lieu d’écrire : “I was lonely when I first moved to New York“.

Ramit écrit : “I checked my phone at 5pm. No texts (“Maybe people are going out later”). 7 pm: Nothing. By 9pm, I sighed and fired up Netflix. Sometimes, I went to sleep by 10pm on a Friday – nights I wanted to go out. It took me 2 years to really get comfortable with a group of friends”.

Pour parler des résolutions du Nouvel An que personne ne tient, il ne suffit pas d’expliquer que personne ne les tient.

Si on veut avoir de l’impact sur le lecteur, il faut montrer un exemple réel d’une personne qui ne les tient jamais. Ramit  insère une capture d’écran d’un email qu’il a reçu de la part d’un de ses lecteurs qui ne tiennent pas leurs résolutions. Cela rend l’histoire réelle et donne au lecteur l’impression de rentrer dans l’intimité de vrais gens.

À chaque étape, Ramit rappelle l’importance de raconter des histoires – la sienne, celle des gens qui travaillent avec lui, celles des personnes qu’il coach, etc.

Cours n°4 : Faire la transition avec son offre : comment avoir l’air naturel et pas trop commercial ?

Comment passer du storytelling que l’on vient de faire à la présentation de son offre ? Cette partie est délicate.

Pour faire cette transition de manière naturelle et efficace, Ramit ne parle pas des features du produit qu’il vend. Il ne parle pas non plus du programme et des cours qu’il contient.

Il se concentre sur les résultats finaux que la personne espère atteindre. Quelle est sa vie rêvée ? Quels sont les objectifs qu’elle n’arrive pas à atteindre ? 

> Elle ne veut pas un programme en 3 mois avec des repas contenant peu de calories. Elle veut devenir plus mince.

> Elle ne veut pas un framework de maîtrise mental (“mental mastery“). Elle veut avoir plus confiance en elle et avoir plus de succès. 

Le produit n’est qu’un moyen pour arriver à une fin. C’est sur cette fin qu’il faut accentuer ses efforts et expliquer comment le produit va permettre de l’atteindre.

Cours n°5 : Terminer la page – où gagner du temps ?

Nous arrivons au stade où l’on peaufine la page en se demandant comment rendre le lecteur davantage intrigué et fasciné par le texte.

On réécrit plusieurs fois certains passages clefs pour les améliorer.

On fait un travail important sur le nom des vidéos de cours.

Plutôt que d’intituler le cours “Rédiger le premier brouillon”, il faut aller beaucoup plus loin : “Rédiger le premier brouillon : Comment créer un désir profond pour votre produit ?

copywriting page de vente

On doit se demander comment renforcer la confiance créée avec le lecteur et comment faire sauter les derniers verrous mentaux qui pourraient l’empêcher de s’inscrire à la formation.

Ramit rassure également son lecteur avec une FAQ, une garantie de remboursement si la formation ne répond pas aux attentes de l’élève et surtout, il présente des témoignages (ou cas pratiques) pour montrer que sa formation fonctionne.

Cours n°6 : Écrire une headline mémorable

On arrive à la touche finale : la headline. 

Si le lecteur ne reste que quelques secondes sur la page avant de repartir, le travail fourni sera inutile.

La headline est l’élément central de la page, la phrase que le lecteur va lire en premier.

Cela vaut donc le coup de passer du temps dessus. Ramit recommande de l’écrire en dernier.

Pour trouver une bonne headline, Ramit relit attentivement la page de vente pour essayer d’identifier certains passages particulièrement puissants, qu’il pourra réutiliser.

À la fin, la headline de la page de Ramit ressemble à ça :

Copywriting titre page de vente

Elle est puissante, attire l’attention du lecteur et résonne avec ce qu’il vit au quotidien.

Conclusion

Si on récapitule, une bonne page de vente doit :

  1. Construire un désir pour le produit, en utilisant la méthodologie en 6 étapes dont Ramit parle dans le cours n°1
  2. Présenter l’offre et le produit. On parle du produit et des bénéfices qu’il permettra d’atteindre. On anticipe les questions potentielles du lecteur, on ajoute de la preuve sociale et des garanties
  3. On finit par expliquer au lecteur ce que ça va lui coûter de ne pas acheter la formation

Ramit insiste sur l’importance de connaître son persona : ses problèmes, peurs, désirs, ambitions, etc. Ce travail profond va permettre de créer les fondations du texte de la page.

Voila pour le contenu de la formation.

Celle-ci ne contient que 6 vidéos. Cela peut paraître peu pour la somme dépensée (environ 300€), mais c’est assez rassurant. Avant de m’inscrire, j’avais peur de tomber sur une formation qui comporte 4 modules de 10 cours chacun – que je n’aurais certainement jamais finie.

Ce faible nombre de vidéos n’a pas détérioré mon sentiment positif vis-à-vis de la formation. Au contraire, cela m’a donné l’impression d’une sélection des meilleurs contenus de Ramit.

La formation était de qualité et je retiens plusieurs éléments que je pourrais utiliser par la suite. Ramit est suffisamment pédagogue pour s’adresser aussi bien à des débutants en Copywriting, qu’à des personnes plus avancées.