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Les confusions entre le Copywriting et le Content Marketing sont nombreuses.

Si vous lisez cet article, c’est probablement parce que vous avez également du mal à faire la différence entre les deux.

Si vous êtes Freelance en “rédaction web”, peut-être que vous ne savez pas comment vous positionner.

Si vous dirigez une entreprise (ou un département Marketing) et que vous pensez avoir besoin de compétences en écriture, vous ne savez peut-être pas quoi chercher.

Vous vous doutez qu’il s’agisse de Marketing et que ça implique de la rédaction. Pour autant, vous êtes incapable de répondre aux questions suivantes :

  • Quels sont les objectifs du Copywriting et du Content Marketing (spoiler : ils sont bien différents)
  • Quand faut-il utiliser l’un, plutôt que l’autre ?
  • Quelles qualités sont requises pour exercer ces activités ?

(Si je souhaite être taquin, je peux même rajouter l’Inbound Marketing, mais je ne le ferai pas)

Quoi qu’il en soit, vous êtes un bon endroit.

Je vais tout vous expliquer.

Le Copywriting : l’art de convaincre avec les mots

Avant d’aller plus loin, soyons clairs sur deux choses :

  • Le Copywriting n’a rien à voir avec le Copyright (une notion qui désigne les droits d’auteur).
  • Ce que l’on appelle “Copy”, n’est ni plus ni moins qu’un texte. Il peut être long ou court, digital ou physique (bon ou mauvais).

Dans votre vie quotidienne, vous lisez, avec plus ou moins d’attention, plusieurs dizaines de milliers de mots par jour :

  • En consultant votre téléphone
  • En prenant les transports en commun
  • En étant sur votre ordinateur au travail
  • En lisant le menu de votre restaurant le midi
  • En parcourant les profils de vos matchs Tinder
  • En lisant un bouquin avant de vous coucher
  • etc

La plupart de ces copies sont mauvaises. Parce que la personne ou l’organisation qui les a rédigées ne considérait pas que c’était une partie importante. Et qu’elle n’a pas souhaité investir dans ce domaine.

D’autres, sont très bonnes et sont le fruit du travail d’un Copywriter. Parce que ceux qui en sont à l’origine, ont compris que c’est critique pour leur business :

  • Une page de vente doit être suffisamment rassurante et convaincante pour pousser le visiteur à l’action : à faire un achat ou à laisser son email
  • Un auteur doit rédiger une description Amazon de son livre qui donne envie au lecteur de l’acheter
  • Un commercial doit retenir l’attention du prospect qu’il essaie de convaincre avec son email de démarchage
  • Un marketeur qui affiche une publicité dans le métro doit nous accrocher en une demi-seconde

Copywriting publicité metro

Les champs d’application du Copywriting sont très variés. Il y a autant d’opportunités de Copywriting que de supports existants ; cela ne se limite pas qu’à l’écriture sur Internet.

Historiquement, le terrain d’expression des premiers Copywriters n’était autre que les pages de ventes de magazines ou de journaux. Leur mission était simple (mais incroyablement complexe) : donner envie au lecteur d’acheter l’objet dont ils vantaient les mérites.

L’objectif du Copywriting : pousser à l’action

Le Copywriting est l’art de convaincre avec les mots. Les bons mots. Ceux qui toucheront le lecteur. Qui parleront son langage. Ceux qui déclencheront en lui ce je ne sais quoi, qui lui fera penser qu’il peut avoir confiance. Que quelqu’un a enfin compris ce problème qu’il traîne depuis des années.

Le Copywriting doit pousser la personne qui y est exposée à faire une action, généralement à faire un achat. Dit autrement, il doit augmenter le taux de conversion d’une page ou d’un tunnel donné.

Débutant, on peut assimiler le fait de bien écrire avec de la littérature. On cherche à utiliser des mots rares et faire de belles proses. On complexifie nos phrases à outrance pour se donner un côté expert.

Mais cela n’a rien à voir avec le Copywriting. Le Copywriting demande précisément tout le contraire. Il doit être impactant et efficace. Souvent, cela requiert d’utiliser le moins de mots et de jargon possible.

“Simplicity is the ultimate sophistication.”

Simplicité Apple Copywriting

C’est d’autant plus le cas quand on écrit sur Internet. Le temps d’attention moyen est limité et l’abondance de contenu est telle, qu’à la moindre seconde d’ennui, on appuie sur Cmd+t pour ouvrir un nouvel onglet et faire autre chose.

Si vous êtes arrivé jusqu’ici sans aller sur Facebook ou consulter vos emails, c’est déjà une prouesse.

Les qualités requises pour être un bon Copywriter

Le Copywriter est un artisan qui passe sa vie à polir à son art, dans l’espoir de mieux le maîtriser. C’est un travail sans fin.

Le Copywriting demande un alliage d’art et de science. Un savant mélange de créativité et de méthode :

  • Le Copywriter doit fait appel à sa sensibilité, à ses références culturelles et à son histoire personnelle
  • Il doit s’appuyer sur son expérience personnelle et sur le 6ème sens qu’il a développé après l’écriture de centaines de milliers de mots
  • Il doit utiliser des méthodologies bien connues pour arriver à ses objectifs
  • Il doit comprendre les grands principes de la psychologie et des biais cognitifs humains
  • Il doit avoir une excellente compréhension du funnel Marketing ou Sales dans lequel s’insère son travail
  • Enfin, il doit avoir un style d’écriture clair, concis et efficace

Objectif du Copywriting

Le Content Marketing : attirer des clients avec du contenu de qualité

Comme son nom l’indique, quand on parle de Content Marketing, on parle de création de contenu.

Pas n’importe quel type de contenu ; du contenu sur des thématiques que l’on a défini en fonction de notre activité et de nos objectifs.

Ils peuvent prendre plusieurs formes :

  • De l’écrit : des articles de blog, des livres blancs, etc
  • Des créations visuelles : infographies, visuels, etc
  • De la vidéo
  • Du podcast

Il s’agit essentiellement de contenu Web, même si rien n’empêche d’être créatif et d’expérimenter de nouveaux formats. Je pense notamment au papier, à l’image de ce que fait Welcome to The Jungle avec leur magazine.

Le territoire d’expression du Content Marketing est plus large et les contraintes moins fortes. Contrairement au Copywriting, il n’est pas limité par la taille d’une affiche dans le métro, la longueur d’un champ de caractère ou d’une page de vente. Il peut inventer ses propres formats à souhait.

Les objectifs du Content Marketing

En une ligne, la mission du Content Marketing est d’attirer des potentiels clients pour son produit ou service, en leur proposant du contenu à forte valeur ajoutée.

Le Content est une stratégie d’Inbound, qui vise à faire venir les gens à soi, et s’oppose aux stratégies d’Outbound, qui consistent à aller démarcher les gens.

Pour autant, il serait incorrect de ma part de limiter le Content Marketing à une simple opposition à l’Outbound.

Les objectifs du Content Marketing peuvent être extrêmement variés :

  • Le Content Marketing est un canal d’acquisition Marketing à part entière. Pour certaines entreprises, je pense aux startups qui font du SaaS, le Content Marketing est une stratégie très efficace pour attirer du trafic et générer des leads qualifiés
  • Le Content Marketing peut être utilisé dans un objectif de marque et de “thought leadership”. Créer du contenu de très haute qualité est un excellent moyen de se placer comme un expert incontournable de sa thématique
  • Le Content Marketing est utile pour les sociétés qui fonctionnent avec un modèle à l’abonnement. Cela permet de nourrir constamment ses clients avec du contenu à forte valeur et de ne jamais disparaître de leur esprit
  • Le Content Marketing est pertinent pour les entreprises qui ont des produits chers et/ou des cycles de vente longs. Pour ce type de business, les prospects ont besoin d’être rassurés et d’être exposés à plusieurs contenus avant de se décider à passer à l’achat
  • Le Content Marketing est très complémentaire à une stratégie de SEO. L’alliance entre du contenu qui rank bien sur les requêtes de sa cible et une tonalité de marque unique est redoutable
  • Enfin le développement d’une marque personnelle qui peut se faire par une création abondante de contenu. À ce sujet, je recommande l’exemple de Nicolas Cole, c’est un cas d’école

De manière générale, le Content Marketing se place en haut du funnel Marketing / Sales et vis à générer de “l’awareness”.

Funnel Marketing Sales

L’aspect important du Content Marketing, souvent négligé, est la distribution. C’est elle qui décide du sort qui subira votre contenu. C’est elle qui fera que votre article sera lu, commenté et partagé. De l’ombre à la lumière, il n’y a qu’un pas.

Rien ne sert de passer plusieurs heures à créer du contenu si personne ne le consulte.

Vous ne pouvez pas simplement espérer que vos prospects se dirigent naturellement vers les bons articles (si tant est qu’ils consultent votre blog). Il faut les prendre par la main et leur montrer le chemin. Il faut leur expliquer que c’est dans leur intérêt et que s’ils ne lisent pas votre article tout de suite, ils ratent leur journée.

La distribution est un aspect tellement important que j’en ferai un article dédié. En quelques bullet points :

  • Il faut pratiquement passer autant de temps sur la distribution que sur la création de contenu
  • La distribution doit être pensée avant la création du contenu
  • La distribution doit se faire dans une approche funnel du parcours d’achat

Les qualités requises pour être un bon Content Marketer

Le Content Marketing demande des qualités assez similaires au Copywriting. À quelques petites différences près :

  • Le Content Marketer doit posséder une capacité à raconter des histoires captivantes pour garder ses lecteurs intéressés
  • Le Content Marketer doit être extrêmement curieux, apprendre très vite et être capable de s’adapter sans difficultés à des sujets qu’il ne maîtrise pas à priori
  • Le Content Marketer doit avoir une maîtrise et une bonne compréhension du funnel global dans lequel son action s’insère
  • Le Content Marketer doit être capable d’adapter son style d’écriture au besoin
  • Le Content Marketer doit être très créatif et se nourrir de tout ce à quoi il est exposé. Généralement, c’est un lecteur avide

Objectif du Content Marketing

Deux disciplines très complémentaires

J’espère que vous y voyez plus clair et que vous êtes capable de discerner Copywriting et Content Marketing.

Mais pas si vite, je ne m’arrête pas là.

Bien que différentes sur plusieurs aspects, le Copywriting et le Content Marketing se rejoignent sur de nombreuses autres :

  • La connaissance du persona.
    Pour ces deux disciplines, le travail sur la définition des personas est le point de base. C’est de là que tout part. Sans une connaissance fine de la cible à qui on s’adresse, il est impossible de rédiger une page de vente qui convertit ou de mettre en place une stratégie de Contenu qui porte ses fruits
  • L’univers de marque.
    Un bon Copywriting et un bon Content Marketing doivent être fortement imprégnés par la marque, la tonalité unique et le style de l’organisation qui les utilise. Il faut que les copies et les contenus rédigés s’intègrent parfaitement dans un univers global de marque. Sans cohérence, le prospect est perdu
  • Datas & ROI.
    Qui dit Marketing, dit données. Il est indispensable de mesurer de manière objective et chiffrée, les impacts des actions mises en place. Gardez toujours ce pourquoi vous mettez en place ces actions et le ROI attendu. Créez, mesurez, ajustez. Et recommencez

Finalement, le Copywriting et le Content Marketing sont à la fois très différents, et très complémentaires.

Le Copywriter rédige la pub pour vous pousser à cliquer. Le Content Marketer crée le contenu sur lequel vous atterrissez.