Sauce Secrète #4 : Décorticage du succès de Nicolas Cole

Sauce Secrète #4 : Décorticage du succès de Nicolas Cole

Parmi les auteurs que je décortique dans ma série “Sauce Secrète”, Nicolas Cole est certainement le moins connu.

Sa trajectoire n’en n’est pas moins remarquable (et je suis sûr que d’ici quelques années, je pourrais supprimer cette phrase d’introduction).

Nicolas Cole possède un diplôme en “Creative Writing”. L’écriture a toujours été son projet de vie.

Il a passé son adolescence à jouer à World of Warcraft, à raison de 10 heures par jour. À 17 ans, il était l’un des meilleurs joueurs du monde. En parallèle, il tenait un blog sur ce même jeu et son expérience de joueur à haut niveau, qui lui rapportait 10 000 visites quotidiennes.

De cette adolescence, il en a publié un livre “Confessions of a teenage gamer”. Terrifié à l’idée de le publier, il a mis 5 ans à l’écrire.

Et je comprends pourquoi.

J’ai rarement lu un livre dans lequel l’auteur se livrait à ce point et racontait ses démons intérieurs de manière aussi transparente et sincère.

“I would like to acknowledge that nothing I have achieve in my entire life has ever felt as good as the release of this book”.

Aujourd’hui, à seulement 28 ans, il possède une énorme audience sur Internet.

Contrairement à Seth Godin ou à Tim Urban, il ne l’a pas construite grâce à un blog personnel qu’il a réussi à faire décoller. Il a construit son audience grâce aux plateformes existantes, et particulièrement Quora et Medium.

Un chiffre pour en saisir l’ampleur ? Ses réponses Quora ont été vues plus de 26 Millions de fois.

Décortiquons la sauce secrète de Nicolas Cole.

1- Ne pas créer son propre blog

Quand on commence à écrire sur Internet, on pense souvent devoir créer son propre blog.

On pense qu’il est important d’avoir son site pour maîtriser le trafic qui y vient et pouvoir y faire ce que l’on veut.

Mais ce n’est pas ce que Nicolas Cole a fait.

Lorsqu’il a commencé à écrire et à construire son audience, il ne l’a pas fait sur son blog.

Quand on publie ses articles sur un blog WordPress, le challenge n’est pas uniquement d’écrire les meilleurs textes possibles pour parler à notre audience cible. Il faut également faire un énorme travail pour acquérir du trafic.

Comme si le job d’auteur en lui-même n’était pas suffisamment difficile comme ça.

Publier des articles sur un blog WordPress revient à être noyé dans un océan rouge de dizaines de milliers d’autres blogs. C’était déjà le cas en 2015 et ça l’est encore plus en 2018.

Dès le départ, Nicolas Cole a fait le choix délibéré d’écrire sur des plateformes / médias sociaux, sur lesquels il y avait déjà une audience existante.

Dont une en particulier : Quora.

Quora est une marketplace de la connaissance. C’est un site sur lequel des gens posent des questions, et d’autres répondent.

Ce qui rend Quora si unique, c’est la qualité des questions, des réponses et de la communauté.

Certaines réponses font la taille d’un très long article. D’autres sont le fait des meilleurs experts du monde dans leur domaine. Quora est une place de marché unique, sur laquelle les gens échangent de la connaissance de manière extrêmement qualitative.

C’est un site très populaire aux Etats-Unis, qui rassemble plus de 100 millions de visiteurs chaque mois.

C’est un formidable lieu où les gens cherchent deux choses : lire et apprendre.

Pour un auteur (ou aspirant auteur) comme Nicolas Cole, c’est le paradis.

Parce que les gens expriment clairement leurs problématiques. Et qu’il suffit d’écrire le meilleur texte pour y répondre.

Parce qu’il obtient du feedback directement. Il voit ce qui fonctionne et ce qui fait un flop.

En étudiant les réponses les plus populaires, il observe le type de réponses qui génère les le plus d’engagement. Et il en tire des conclusions.

Il se rend compte que les meilleures réponses, sont celles qui combinent divertissement et savoir. Ce sont les histoires racontées, qui renferment un enseignement précieux. Un éclairage unique à la question qui a été posée.

Il travaille et peaufine ses réponses comme s’il s’agissait d’articles à part entière.

Quora est son terrain d’entraînement en conditions réelles.

Nicolas Cole est devenu maître à ce jeu et certaines de ses réponses sont devenues virales.

Sur certaines, il a récolté plusieurs centaines de milliers de vues.

Dans le même temps, Quora lui offre l’opportunité de créer une audience.

Une gigantesque audience.

Quora possède un énorme trafic, les questions sont optimisées pour le SEO et le site offre la possibilité de s’abonner à des auteurs.

Nicolas Cole fait donc d’une pierre deux coups. Il s’entraîne à balles réelles et construit son audience.

Nicolas Cole Quora

À l’heure où j’écris ces lignes :

  • Il possède plus de 55 000 followers
  • Ses réponses ont été vues plus de 26 millions de fois !!
  • Il est considéré comme “Top Writer” tous les ans depuis 2015

Quora est donc la première partie de la fusée Nicolas Cole. Et il ne s’est pas arrêté là.

Après Quora, il s’est attaqué la plateforme Medium. Avec autant de succès.

Comme sur Quora, cette plateforme de blogging comporte déjà un trafic important de base. Elle dispose d’un système de recommandation et de mise en avant d’articles sur la page d’accueil, qui offre la possibilité à un auteur de se faire découvrir de manière organique.

L’audience présente sur Medium tombe pile dans la cible de lecteurs que vise Nicolas Cole : des entrepreneurs ou aspirants entrepreneurs, des gens qui cherchent des conseils pour mieux mener leur vie et des gens avec un niveau d’éducation élevé.  

Nicolas Cole Medium

Pour autant, il ne fait pas l’erreur de mettre tous ses oeufs dans le même panier.

Certes, il construit son audience sur des plateformes externes (Quora et Medium), mais il veille à ne pas rester dépendant de celles-ci. Si un jour, elles changent leur algorithme ou leur manière de fonctionner, il pourrait tout perdre.

Comme Ryan Holiday, il bâtit l’actif le plus important que peut posséder un auteur : une liste email.

À la fin de chacun de ses articles, il donne la possibilité à ses lecteurs de laisser leur adresse email pour recevoir des contenus additionnels gratuits.

Ici par exemple, il propose de recevoir gratuitement un cours par mail gratuit sur le personal branding, en échange de son adresse email.

Nicolas Cole lead magnets

“Most people try to build an audience themselves by launching a personal blog. Take it from someone who has tried everything, a blog is the very last piece of the puzzle—not the first.” – Nicolas Cole

2- Une régularité exceptionnelle

Nicolas Cole s’est construit une énorme audience sur Quora et Medium. Fine.

Mais comment a t-il fait ? C’est plus simple à dire qu’à faire.

Il possède une botte secrète : une régularité sans faille.

Pendant ses 4 premières années dans la vie active, Nicolas Cole avait un boulot salarié.

Il se mettait ensuite chaque soir devant son ordinateur pour écrire. Sans excuse, ni répit.

Aujourd’hui, il travaille à son compte et possède sa propre agence de brand content, Digital Press.

Il peut se permettre d’organiser son calendrier comme il le souhaite. Et il le fait autour d’une seule chose : l’écriture.

Il s’est créé un cadre d’habitude et de travail qui lui permettent d’écrire 10 000 mots par jour.

Tous les jours.

En termes de volume, cela revient pratiquement à écrire un nouveau livre toutes les deux semaines.

C’est comme cela qu’il a pu :

  • répondre à plus de 1 000 questions sur Quora
  • écrire plusieurs centaines d’articles sur Medium
  • publier plusieurs centaines de colonnes dans des médias influents

Son contenu est partout.

Nicolas Cole réponses Quora

Une telle abondance a d’incroyables vertus. Une fois qu’il a créé un contenu principal, il peut le disséminer et le saupoudrer un peu partout. D’un article Medium de 1 500 mots, il peut facilement en faire plusieurs réponses Quora de 300 mots.

Nicolas Cole n’a qu’une chose en tête : créer du contenu.

Il publie 99% des choses qu’il écrit gratuitement sur Internet. Il ne souhaite pas en tirer de bénéfices immédiats.

Il est simplement obsédé par l’envie de devenir meilleur. D’écrire plus vite et d’écrire des textes plus impactants.

Il traite chaque seconde, chaque opportunité comme un moyen de s’entraîner et de progresser.

Même les légendes de ses photos Instagram.

Nicolas Cole succès Instagram

“The gym is a great metaphor for writing. There are going to be days you’re not going to want to write—just like there are plenty of days you won’t want to go to the gym. But a bodybuilder doesn’t sit at home waiting for to be inspired to lift. A bodybuilder lifts regardless, because that’s what it takes to be great.” – Nicolas Cole

Comme Seth Godin, Cole sait qu’il pourra tirer d’énormes bénéfices de ces contenus pendant plusieurs années.

Même s’il venait à s’arrêter d’écrire, il sait que ses articles continueront d’être lus encore et encore. Il en a écrit tellement.

Nicolas Cole nous enseigne une leçon essentielle. Une leçon dont Malcolm Gladwell parle dans “Outliers” : « Success arises out of the steady accumulation of advantages ».  

On ne naît pas bon. On le devient par la pratique.

Écrire tous les jours est à la portée de tout le monde. Les meilleurs sont les survivants. Ceux qui ne se sont pas découragés en chemin.

Nicolas Cole écrit 10 000 mots par jour car cela fait 10 ans qu’il s’entraîne et qu’il développe sa résistance.

Mais on peut très bien commencer par 500 mots.

Cela peut sembler insignifiant. On peut avoir l’impression que ça ne sert pas à grand chose et que ce n’est pas comme ça qu’on arrivera à se perfectionner dans un domaine.

Mais si on prend du recul et qu’on observe la chose au niveau macro, les 500 mots par jour se transformeront :

  • en 182 000 mots sur une année (ce qui correspond à 2 ou 3 livres)
  • en 1 820 000 mots sur 10 ans

Ça fait la différence.

Les changements et les résultats impressionnants ne sont pas soudains. Ils sont le fruit d’un travail régulier et d’une éthique de travail infaillible, consistante dans le temps.

Nicolas Cole en est la preuve vivante.

3- Raconter son histoire de manière transparente

Pour l’instant, Nicolas Cole n’a publié qu’un seul livre : “Confessions of a teenage gamer”.

Il y raconte son adolescence, passée à jouer et à devenir l’un des meilleurs joueurs du monde sur World of Warcraft.

Il y décrit son combat permanent avec lui-même, ses insécurités d’adolescents et sa difficulté à trouver sa place parmi les autres. Il raconte les relations tendues qu’il avait avec ses parents, qui ne souhaitaient pas qu’il joue autant.

Le genre d’histoires banales d’adolescents, dont on entend souvent parler.

Il explique comment World of Warcraft lui a permis de se sauver. De trouver des amis et des mentors dans la communauté de joueurs en ligne.

Tout ceci de la manière la plus transparente, honnête et sincère possible.

À la lecture de certains passages, je me sentais mal pour lui.

Je sentais que s’il ne mettait pas son histoire sur papier, sa vie était, littéralement, en jeu. Je sentais qu’il en allait de sa propre rédemption. Qu’il devait cracher ce démon interne qui était en lui et qui l’empêchait d’aller de l’avant.

C’est extrêmement difficile, car il s’est rendu vulnérable. Risquant de se mettre à dos sa famille et son entourage. Il a montré un visage de lui-même brutalement honnête. Ses peurs, ses doutes et ses failles, sans filtre ni masque.

Je pense que l’on a tous des histoires inavouables, que l’on souhaite enterrer le plus profond possible.

En parler en public (et le graver dans un livre) est terrifiant.

Jamais je n’aurais osé dévoiler autant de chose sur moi que lui.

C’est pour cela qu’il a mis plus de 5 ans à l’écrire et qu’il en a fait des dizaines de versions différentes. Il a dû lutter contre lui-même pour avoir le courage de le sortir.

Voici ce qu’il écrit dans l’introduction de son livre :

“I would like to acknowledge the days I couldn’t write because I was terrified of what my parents, my siblings, my friends, and everyone in world would think of my story – and, in a sense, what they would think of me”. – Nicolas Cole

Le résultat, c’est un livre qui prend au tripe et qui maintient en haleine pendant toute sa lecture. On s’identifie à certains passages. On s’attache à cet auteur qui s’est rendu vulnérable et qui s’est présenté tel qu’il était réellement.

Le fait d’écrire son histoire personnelle crée un lien émotionnel avec la personne qui l’a lit. Cela rend humain. Comme les autres.

Nicolas Cole l’a bien compris. C’est qui explique son succès en tant qu’auteur / blogueur.

La plupart de ses articles suivent un schéma simple mais diablement efficace : il raconte une histoire personnelle, de laquelle il tire un enseignement.

Succès Nicolas Cole marque personnelle

Tiré de l’article : 19 Things they don’t teach you in business school

Ses réponses Quora et ses articles Medium sont pratiquement tous structurés de cette manière.

C’est ce qui fait que le lecteur ne va pas arrêter sa lecture au bout de quelques lignes et va vouloir en savoir plus sur l’auteur.

Cette réponse à la question Is it possible to change yourself and not recognize yourself? I am 21 years old. Everybody tells me that I have changed so much. My friends welcome it, but my parents do not agree with it. I want to leave college and start my own business.illustre parfaitement ce point.

Nicolas Cole Quora

Elle a reçue plus d’1,1 millions de vues.

Nicolas Cole écrit sur les thèmes qu’il connaît, dans lesquels il a déjà accumulé de l’expérience.

C’est son unique focus.

Conclusion

Derrière tout ceci, se cache une stratégie globale qui englobe toutes les tactiques dont je viens de parler : la volonté de développer sa marque personnelle.

L’audience qu’il a réussi à acquérir, lui permet aujourd’hui d’accomplir son objectif : devenir un auteur professionnel.

  • Il donne des conférences payantes pour parler de son expertise
  • Il se fait payer pour écrire dans certaines grandes publications
  • Il a monté sa propre agence de “thought leadership” et aide des entrepreneurs à développer leur marque personnelle
  • Il fait du ghostwriting pour d’autres auteurs / leaders

The real difference between people who turn what they love into a career, even a legacy, and those who don’t, is a personal brand.” – Nicolas Cole

Succès Nicolas Cole marque personnelle

Cette énorme marque personnelle n’est pas le fruit d’une hasard.

C’est le fruit délibéré de l’énorme effort qu’il met depuis quelques années. Chaque décision qu’il prend va dans ce sens.

Il donne 99% du contenu qu’il crée gratuitement.

Il élargit méthodiquement son cercle d’audience en écrivant des articles invités sur d’innombrables plateformes et sites médias. Il a étudié le mode de fonctionnement des principaux médias afin de s’y faire publier.

Il a écrit plus d’une centaine d’articles pour Inc. Il est contributeur régulier pour le Huffington Post, Forbes, Business Insider, The Time, ou encore Fortune.

“I made more Press Relations for myself than any more Press Relations agency in this country” – Nicolas Cole

Sur Medium, il publie ses articles dans les plus grosses “publications” de la plateforme et touche systématiquement une audience supplémentaire.

Il s’est fait interviewer à de nombreuses reprises pour des podcasts.

“Every single person in business that’s “crushing it” has a personal brand. People that speak at conferences have a personal brand. People that get invited to speak on podcasts, personal brand. People who get asked to contribute content to industry blogs and publications, personal brand.

People who get asked, all have a personal brand.” – Nicolas Cole

Cette énorme marque personnelle lui permet de se différencier dans un des marchés les plus concurrentiels sur Internet : le blogging. Il sort de la masse de tous les freelances qui galèrent et enchaînent les petites missions sous-payées.

Les gens font appel à lui parce qu’ils cherchent Nicolas Cole. Et pas un énième rédacteur anonyme.

“When I started managing client social media pages, I stopped treating my own social media as a place to post funny memes and random status updates.

I made myself a content calendar.

I wrote out pages and pages of “mission statements.”

I researched other influencers in the space and made a list of my “competitors.”

I started treating myself like a client. A brand.” – Nicolas Cole

Sauce Secrète #3 : Décorticage du succès de Ryan Holiday

Sauce Secrète #3 : Décorticage du succès de Ryan Holiday

Un, voire deux chaque année, c’est le rythme auquel Ryan Holiday écrit ses livres.

Il vient tout juste d’avoir 30 ans et en a déjà publié 7. Tous sont des best-sellers. L’un d’entre eux, “Ego is the Enemy”, est une référence pour les coachs de NFL, athlètes et célébrités américaines en tout genre.

Il est l’auteur qui m’inspire le plus. Aussi bien au niveau de la trajectoire de sa carrière, des thèmes qu’il aborde dans ses livres, que de son style d’écriture.

J’adhère à la philosophie, l’éthique de travail et la rigueur avec laquelle il mène sa carrière d’écrivain (et bien plus encore).

Ryan Holiday est un écrivain pragmatique. Il ne croit pas au mythe de l’artiste qui crève de faim. 

Il croit à la responsabilisation. À la nécessité que chacun se “choisisse soi-même”.

Il n’a pas attendu que quelqu’un lui attribue le statut “d’auteur”. Il l’a forcé et l’est devenu grâce à son travail.

Il n’espère pas que ses livres se vendent comme par magie. Il fait l’indispensable travail de Marketing pour que cela arrive.

Ryan Holiday est un artisan qui perfectionne son art depuis des années. Un lecteur avide, qui publie des articles sur son blog depuis 2007.

Décortiquons la Sauce Secrète de Ryan Holiday.

1- Choose Yourself

Au risque de paraître cliché, Ryan Holiday a eu une éducation et un parcours des plus atypiques.

Il quitte l’université à l’âge de 19 ans.

Il devient l’assistant de l’auteur Tucker Max, puis l’assistant de recherche de Robert Greene, auteur de plusieurs best-sellers. Au contact de Greene, Ryan Holiday apprend comment créer un livre de A à Z : des recherches, à la publication, en passant par l’écriture et le Marketing.

À la manière dont fonctionnaient les ateliers de la Renaissance, Holiday apprend le métier d’auteur en présence d’un maître artisan.

À 21 ans, Ryan Holiday devient le Directeur Marketing de la marque de vêtement “American Apparel”, société cotée en bourse. Précoce. Il explique précisément de comment il a fait pour obtenir un tel poste dans cette vidéo :

 

Il y reste jusqu’en 2014 et aide la marque à croître d’une manière fulgurante. Holiday est notamment responsable de plusieurs campagnes publicitaires qui génèrent polémiques et scandales.

Ces premières expériences permettent d’identifier un fil conducteur dans sa carrière : l’apprentissage par l’expérimentation et le terrain. Ne pas perdre de temps dans le théorique, mais mettre ses mains dans le cambouis. Faire des erreurs et en tirer des enseignements.

Il se sert de tout ceci pour les livres qu’il écrit. J’y reviens un peu plus tard, mais pour lui, les meilleurs livres ne viennent par des auteurs qui manient parfaitement les mots et maîtrisent le langage au sens technique.

Les meilleurs livres sont écrits par ceux qui ont expérimenté directement les choses. Ceux qui ont navigué en eaux troubles et en sont ressortis vivants. Ceux qui ont connus des succès ou des échecs phénoménaux.

Dans “Perennial Seller”, Ryan Holiday tente d’expliquer comment faire une oeuvre artistique qui dure dans le temps et traverse les époques. Comment faire un film culte ? Comment composer une chanson qui restera appréciée 50 ans plus tard ? Comment écrire un livre qui sera encore lu dans 200 ans ?

Pour cela, il se sert de :

  • ses années avec Robert Greene
  • sa propre expérience en tant qu’auteur
  • son activité de consultant, avec sa société “Brass Check”. Il aide lui-même d’autres auteurs à succès, à faire la promotion de leurs livres. Parmi lesquels Tim Ferriss, James Altucher ou encore Tony Robbins

2- Une vision méthodique de tout ce qu’il fait

Pour les besoins de cet article (ainsi que par plaisir personnel), je suis allé fouiller dans le blog de Ryan Holiday pour relire ses vieux articles. Les premiers datent de 2007 et le jeune Ryan n’avait que 20 ans.

Au-delà d’une grande maturité pour son âge, une chose m’a frappée.

En lisant ses posts, parfois des articles longs, parfois de simples citations, j’avais le sentiment d’assister aux premières classes d’un auteur sur le chemin du succès. Comme si j’observais l’évolution d’un tailleur de pierre pendant plusieurs années : je sentais qu’il perfectionnait sa technique et affinait son style.

Très tôt, le jeune Ryan Holiday sait ce qu’il souhaite accomplir et dans quelle direction mener sa carrière : il veut devenir auteur.

Pour arriver à ses fins, il fait ce qu’il sait faire de mieux : réfléchir de manière stratégique, se documenter sur le parcours des auteurs qu’il admire pour en tirer des enseignements et se nourrir des années qu’il passe aux côtés de Robert Greene et Tucker Max. 

Petit à petit, il comprend ce que devenir un auteur professionnel requiert.

Il affine et clarifie son plan de bataille.

À la lecture de ses articles, j’ai le sentiment d’assister à l’exécution d’un plan mûri.

 

analyse succès Ryan Holiday

À lire : Advice to a young man hoping to go somewhere

 

Pour vivre de son écriture, il sait qu’il doit acquérir une audience de lecteurs fidèles et développer sa marque personnelle

Il doit devenir “une plateforme”.

Pour cela, il doit créer du contenu. Énormément de contenu.

Pour autant, il n’oublie pas d’acquérir l’expérience terrain indispensable. Je l’ai dit tout à l’heure, il considère que les livres qui ont de la valeur sont écrits par des gens qui ont vécus et expérimentés des choses.

C’est précisément ce qui se passe avec le premier livre qu’il publie, “Trust Me I’m Lying”.

Il y détaille de manière précise (et effrayante), la manière dont fonctionnement les médias en ligne. Il expose la facilité avec laquelle il est possible de manipuler à peu près n’importe quel média, pour servir ses intérêts personnels.

Pour ce livre, il se sert directement de son expérience de Directeur Marketing chez American Apparel. Il a été à l’origine de nombreux coups et scandales médiatiques qui ont rapporté à la marque américaine de faire les gros titres des médias internationaux à plusieurs reprises. Ce livre était sa propre rédemption, son moyen de dire : “si j’ai pu faire ça sans aucun moyens, imaginez à quel point c’est simple pour ceux qui ont du pouvoir et des ressources financiers”.

American Apparel Ryan Holiday

 

Depuis qu’il a publié ce premier livre, en 2012, il publie ses livres au rythme effréné d’un, voire deux, par an. Car comme il le dit lui-même : “le meilleur moyen de vendre un livre est de commencer et de se concentrer sur le suivant.”

Aujourd’hui, Ryan Holiday s’est offert le luxe de pouvoir vivre confortablement de son écriture.

Son plan de bataille pour continuer à avancer n’est plus le même.

Il n’est plus en phase de “conquête”. Il a déjà prouvé de quoi il était capable et s’est construit une base fidèle de lecteurs. Il a déjà connu le succès en tant qu’auteur.

Désormais, l’enjeu est de durer dans le temps et ne pas être seulement un hit éphémère.

Comment continuer à publier un livre par an et ne pas s’en lasser ? Comment ne pas se laisser griser par le succès ? Comment parvenir à se renouveler sans cesse ?

C’est toutes ces questions, de manière très lucide, que se pose aujourd’hui Holiday. Pour reprendre la célèbre phrase de Gengis Khan, “on conquiert un empire à cheval, mais on ne gouverne pas à cheval”.

 

 

Il sait que les tactiques qu’il a employées pour devenir un auteur reconnu, ne lui permettront pas d’atteindre la longévité qu’il souhaite.

Pour ce nouvel objectif, il a fait des choix radicaux. Il n’est plus celui qui était assoiffé de réussite, qui lorgne sur ses auteurs favoris. Il n’a plus besoin d’essayer de se frayer un chemin pour que son nom soit reconnu.

Il n’a plus besoin de donner autant de conférences, d’accepter autant d’invitations d’interviews ou de podcasts, et d’être physiquement présent dans les villes où il faut être quand on est un aspirant créatif.  

Le succès lui a multiplié les opportunités. Mais paradoxalement, cela l’a également détourné ce qu’il aime vraiment faire. Car à chaque nouvelle invitation qu’il accepte, il renonce à ce qu’il aime vraiment faire : écrire.

Tel un philosophe, il a donc décidé de s’exiler de l’agitation des villes comme New-York ou Los Angeles, pour partir habiter dans une ferme texane, à Austin. C’est d’ailleurs curieux de constater que Tim Ferriss a également fait le choix de quitter l’effervescence de San Francisco et de la Silicon Valley pour déménager à Austin.

Se couper du monde pour retrouver la paix intérieure et le calme créatif.

3- Construire une audience

Ryan Holiday approche tout ce qu’il fait de manière stratégique et délibérée.

Il comprend rapidement que s’il veut pouvoir vivre de son écriture, il ne peut pas simplement publier ses livres et espérer que les gens tombent dessus dans les librairies.

Vendre un livre, c’est demander à des inconnus de payer une quinzaine d’euros et de dépenser du temps sur un produit dont ils n’ont aucune certitude sur la valeur. C’est également être en concurrence avec des millions d’autres sources de divertissement, qui se battent pour le “temps de cerveau disponible” des gens.

On achète un livre pour deux raisons principales :

  • l’auteur est connu et donc on a confiance en ce qu’il crée
  • ou parce qu’un ami nous l’a recommandé

Il sait qu’il ne peut pas se dire “je vais créer, et on verra ensuite”.

Il doit se construire une audience de lecteurs fidèles. 

Sauf qu’à ses débuts, Holiday n’était personne.

Il comprend que l’une des manières les plus efficaces pour se faire un nom et construire un début d’audience est de donner du contenu gratuit. Énormément.

Il doit être visible et donner un maximum de chance à ses potentiels lecteurs de découvrir son travail.

Il commence alors à écrire sur ses réflexions et les thèmes qui lui tiennent à coeur. Il publie des articles de manière quasi-quotidienne et touche ses premiers lecteurs.

À la fin de ses articles, il propose aux lecteurs de laisser leur adresse email, en échange de conseils de lectures. Nous sommes avant les années 2010 et ce type de pratiques (l’utilisation de “lead magnets”) n’est pas encore très répandue.

lead magnet ryan holiday

Nous sommes 3 ou 4 ans avant la publication de son premier livre, “Trust me I’m lying”, et il construit déjà les fondations de son Marketing.

Grâce à cette méthode, Holiday accumule plusieurs dizaines de milliers d’adresses email de personnes intéressées par les mêmes sujets que lui.

Une telle base d’adresses email est le meilleur actif (“asset”) qu’un auteur ou créatif peut développer.

À la différence d’un follower sur les réseaux sociaux, un email est quelque chose que l’on “possède”. On ne dépend d’aucune tierce plateforme (comme Facebook ou Twitter), pour échanger avec la personne qui nous a laissé son email.

Évidemment, tous les emails ne se valent pas. Ceux qui sont issus du “scrapping”, récupérés à l’insu de leurs propriétaires ne valent rien. Aucune relation de confiance n’a été créé. Au contraire.

Si les fondations ne sont pas solides, l’édifice ne tiendra pas. Rien ne sert de tricher en achetant des followers, des vues, des likes ou en succombant à des petits hacks de court-terme pour booster son ego.

Rien ne remplacera la relation créée avec une personne engagée, qui a donné son email de son plein gré pour recevoir du contenu.

Ainsi, dès lors qu’il publie un nouveau livre, Holiday sait qu’il lui suffit d’envoyer un email à sa base pour les prévenir. Ils feront ensuite le travail. Je me suis inspiré de ces méthodes pour le Marketing de mon premier livre. 

Aujourd’hui encore, Ryan Holiday continue de faire grandir son cercle d’audience et sa base de fans engagés. Il publie encore de très nombreux articles sur son blog, sur Medium et dans différents médias.

Ryan Holiday Followers Medium

 

Cette audience lui permet de faire de chacun des livres qu’il sort des bestsellers.

Ce qu’Holiday a compris (et ce que tant d’auteurs n’ont pas compris), c’est que le Marketing d’un livre doit être fait par son auteur. Personne d’autre n’est mieux placé que lui pour savoir comment le positionner, quelle cible d’audience viser et comment faire pour que ces gens l’achètent.

Si l’auteur espère qu’une maison d’édition, qu’Amazon ou que je ne sais quelle autre personne extérieure fasse le boulot à sa place, il est mort.

Holiday prend cette casquette Marketing très au sérieux.

Dans “Perennial Seller”, il explique que la publication d’un livre s’apparente à deux marathons : un premier pour l’écriture, un deuxième pour la promotion.

Ce qui nous amène à notre prochain point.

4- Le positionnement est clef

Pour Ryan Holiday, le positionnement d’un livre est la clef. Il doit être construit et pensé dans le produit en lui-même.

On peut facilement se lancer tête baissée, sans prendre le temps de réfléchir à son positionnement, à l’utilisation finale qui va en être faite, ou au groupe de gens à qui il s’adresse. C’est un piège à éviter, au risque de faire un produit généraliste qui ne touche personne.

Toujours dans “Perennial Seller”, Holiday conseille un exercice simple pour tous ceux qui souhaitent créer. Ils doivent être capables de compléter cette phrase :

→ “C’est un … qui fait … pour …

Il faut être capable de répondre en :

  • Une phrase
  • Un paragraphe
  • Une page

Cet exercice permet de situer précisément le produit qu’essaie de mettre au point le créateur. D’établir la valeur qu’il souhaite apporter à sa cible.

Pour chacun des livres qu’il publie, Holiday fait un gros travail sur leur positionnement.

Ce qui est impressionnant chez lui, c’est qu’il parvient à positionner ses livres sur des sujets / niches spécifiques, sans se cantonner à une seule thématique.

Il sélectionne des concepts qui le passionnent et utilise son expérience personnelle pour en faire des livres qu’il positionne soigneusement.  

Il se renouvelle et repousse sans cesse ses terrains d’expression :

Trust me I’m lying – Confessions of a Media Manipulator” (2012).
Il explique comment créer un “buzz” de toute pièce et comment manipuler les médias, grâce à une méthode appelée “Trading up the chains”. Ce livre fait suite à son expérience de Directeur Marketing à American Apparel.

→ “Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing, and Advertising” (2013).
Nous sommes en 2013 et le terme “Growth Hacking” n’a pas encore été repris à toutes les sauces. Il y explique les grandes tendances du Marketing et comment les meilleurs startups font pour croître sans posséder des budgets Marketing faramineux.
Par rapport à son livre précédent, il reste sur une thématique similaire, mais décale légèrement son positionnement pour ne plus s’adresser uniquement aux gens qui s’intéressent aux Relations Presse, mais au Marketing Digital au sens large.

→“The Obstacle Is the Way: The Timeless Art of Turning Trials into Triumph” (2014).
Ce livre marque un premier virage dans sa carrière d’écrivain. Il s’éloigne du marketing pour se lancer dans un sujet de philosophie de vie moderne. C’est un premier pas vers un thème qui va continuer de le passionner : le stoïcisme appliqué à la vie contemporaine. Ce livre a connu un immense succès auprès des coachs américains de NFL.

→ “Ego Is the Enemy” (2016).
Il continue de se rapprocher du stoïcisme. Il découpe son livre en 3 parties, correspondant à 3 personas différents : celui qui aspire au succès, celui qui connaît le succès et celui qui l’a perdu. Il explique que pendant chacune de ces phases, notre pire ennemi est notre ego. Ce livre fait écho à sa vie et son ambition personnelle. Il a connu une ascension fulgurante, devenu Directeur Marketing d’une société cotée en bourse à l’âge de 21 ans, et également un échec important, puisque American Apparel a été placée en redressement judiciaire en 2015.

→ “The Daily Stoic: 366 Meditations on Wisdom, Perseverance, and the Art of Living.” (2016).
Il continue dans le Stoïcisme avec un livre pratique de méditation quotidienne et de réflexion de vie.

→ “Perennial Seller: The Art of Making and Marketing Work that Lasts.” (2017).
Il modifie une nouvelle fois son positionnement avec un livre que je considère déjà comme un classique du Marketing. Son objectif est de décortiquer le succès des plus grandes oeuvres (livres, musiques, films, etc) et d’expliquer comment s’y prendre pour connaître un succès similaire et durer dans le temps.

Conspiracy: Peter Thiel, Hulk Hogan, Gawker, and the Anatomy of Intrigue” (2018).
Nouveau virage important, avec un livre qui ne ressemble en rien à ses précédents. Il y raconte une histoire réelle, celle de la vengeance du milliardaire Peter Thiel contre un média américain appelé Gawker qui l’avait traîné dans la boue. Il explique de manière magistrale comment Peter Thiel a mûri et préparé une conspiration contre ce site, en se servant de la sextape de l’ancien catcheur Hulk Hogan, révélée par ce même Gawker

Derrière chacun de ses livres, se dessine un fil rouge évident : l’étude du succès et une volonté de compréhension profonde de la nature humaine. Il cherche à établir une philosophie de vie dans le but, non pas d’éviter la douleur, mais de mieux la supporter et de s’en servir comme une force. Car chaque obstacle renferme une opportunité d’apprendre et de devenir meilleur.

Dans la construction de ses livres, on ressent également l’influence de son mentor, Robert Greene.

Il appuie chaque argument qu’il avance, avec des références ou exemples historiques.

références historiques Ryan Holiday

 

Pour expliquer comment construire sa marque personnelle, il puise dans la vie de Winston Churchill.

 

Autre exemple. Pour expliquer la manière dont Peter Thiel a construit sa conspiration contre Gawker, Ryan Holiday va puiser son inspiration chez le maître en la matière : Machiavel. Pour structurer son livre “Conspiracy”, il a repris la méthodologie mise au point par Machiavel dans son chef d’oeuvre “Le Prince” et s’en est servi pour éclairer cette affaire.

Cette structure commune à toutes ses oeuvres permet à son audience de s’y retrouver et de ne jamais se perdre.

Conclusion

Le succès de Ryan Holiday est le fruit d’une éthique de travail irréprochable.

Chaque coup qu’il porte, chaque action qu’il met en place, chaque livre qu’il écrit, est délibéré.

Il possède une vision limpide de qui il est. Il connaît ses forces, ainsi que ses faiblesses.

C’est un homme qui affectionne le travail solitaire, immense lecteur, qui n’a qu’un seul but : préserver son indépendance créative.

C’est un auteur qui construit sa carrière de manière méthodique et résolument orienté sur le long terme. Il veut laisser une empreinte et être reconnu comme l’un des meilleurs.

Pour cela, il dédie sa vie à la construction d’un “body of work” : une immense quantité de travail et d’oeuvres à montrer au reste du monde.

Au moment où j’écris ces lignes, je me rends compte que c’est une constance de tous les auteurs que j’admire et que j’analyse dans cette série “Sauce Secrète”. À la manière d’artisans, tous cultivent et perfectionnent leur “craft” chaque jour. Lentement et délibérément, dans le but de devenir meilleurs que la veille.

À seulement 30 ans, il a déjà publié 7 livres. Et il n’est pas près de s’arrêter en si bon chemin.

Grâce à un dévouement et une concentration sans faille pour son art, il peut devenir l’un des auteurs les plus prolifiques de sa génération.

Sauce Secrète #2 : Décorticage du succès de Seth Godin

Sauce Secrète #2 : Décorticage du succès de Seth Godin

Seth Godin est l’une des personnes les plus influentes dans le domaine du Marketing.

Ancien Directeur Marketing de Yahoo, il compte une vingtaine de livres publiés à son actif et est l’un des pionniers de l’email Marketing.

Surtout, il possède l’un des blogs les plus lus au monde. Un blog au design et aux fonctionnalités des plus basiques, qu’il alimente quotidiennement en articles d’une petite centaine de mots.

Seth Godin est également l’un des théoriciens du “Permission Marketing”. Il ne spamme pas les gens, passe extrêmement peu de temps à faire la promotion de ses articles et ne fait aucune publicité.

Comme l’attestent les principales sources de trafic de ses 600 000 visiteurs uniques mensuels (selon Similarweb) :

Sources trafic blog Seth Godin

“Je possède l’un des blogs les plus populaires du monde. Et cela me coûte 19$ par an pour le maintenir en ligne”.

De par la philosophie qu’il prône et la simplicité avec laquelle il la véhicule, Seth Godin est l’un des auteurs / blogueurs que je préfère. Il possède le pouvoir unique de transmettre des idées fortes et de remettre en question le mode de pensée de ceux qui les lisent, en quelques lignes.

En travaillant sur cet article, je me suis rendu compte d’une chose assez étonnante : il fait l’inverse des conseils que l’on donne généralement à ceux qui souhaitent développer leur blog. Il le fait volontairement et s’en amuse.

Cela m’a intrigué et m’a donné encore plus envie de comprendre sa méthode.

Décortiquons la Sauce Secrète de Seth Godin.

1- Seth Godin écrit comme il parle

J’en parlais dans mon article sur WaitButWhy : la simplicité est la plus grande des sophistications.

Qu’y a t-il de plus simple, et de difficile en même temps, que d’écrire comme on parle ?

Seth Godin est maître dans cet art.

Il écrit des articles courts et impactants. Avec un vocabulaire simple et accessible. Il n’essaie pas de complexifier les choses pour paraître plus intelligent.

Peu importe ce que disent les règles du “bon blogging sur Internet”, s’il parvient à véhiculer son idée en 50 mots, plutôt qu’en 800, il le fait sans hésiter. Il ne cherche pas à passer par 4 chemins.

Article blog Seth Godin

Seth Godin n’est pas né avec un don particulier pour l’écriture ou le Marketing.

Comme Tim Urban, il a amassé un niveau de connaissances gigantesque. C’est une éponge à information.

Il se met derrière son bureau tous les jours. De manière consistante. Sans excuse.

De ses propres mots, il passe 16 heures par jour à lire et 15 minutes à écrire.

Sa dizaine d’années de blogging, lui ont permis de se créer une immense base de connaissances et de perfectionner son style d’écriture.

Seth Godin cherche à transmettre ce qu’il a appris et ce qu’il apprend tous les jours en observant la manière dont le monde fonctionne. Sa mission est de déclencher un changement chez les gens. Une prise de conscience. De les pousser à combattre le statu-quo et à devenir de meilleurs Marketeurs. Il veut impacter la vie des gens qui le lisent, pour le meilleur.

C’est le fil conducteur de tout ce qu’il fait.

Pour cela, il utilise une technique bien connue : le storytelling.

Ses articles prennent très souvent la forme de petites histoires qu’il raconte pour mieux transmettre ses enseignements. C’est comme un bonbon avec lequel le lecteur va repartir. Un questionnement qui le fera cogiter quelques minutes, ou qui impactera durablement sa manière de penser.

Ses articles n’ont pas vocation à déclencher une action immédiate derrière. Il ne parle pas de hacks pour faire ceci ou cela. Il n’explique pas la méthode miracle pour écrire de meilleurs titres d’articles.

Ses articles cherchent à provoquer des changements profonds dans la manière dont on fonctionne, on raisonne et on approche notre vie. Ils plantent les graines d’une réflexion plus profonde.

Seth Godin parvient à faire cela au moyen de 2 méthodes :

  • Il pose des questions. Souvent inattendues, toujours pertinentes.

Seth Godin article questions

  • Il utilise des métaphores et des références connues. Il garde toujours l’objectif de simplifier la compréhension et de fournir au lecteur des points de comparaison qu’il connaît.

References Seth Godin

2- Une régularité et un focus infaillible

Depuis une dizaine d’années, Seth Godin a pris l’engagement avec lui-même et ses lecteurs, de publier un article par jour. Ni plus, ni moins.

Les gens qui le suivent savent à quoi s’attendre. Ils savent que tous les matins, ils trouveront un article de Seth Godin dans leur boite email.

Naturellement, la question qui nous vient : “Mais que peut-il bien raconter pour écrire un article tous les jours ?

Seth Godin passe son temps à observer le monde de manière délibérée et à prendre des notes sur ses observations. De ses propres mots, il aurait suffisamment d’idées pour écrire 3 articles par jour. Il y mêle ses (nombreuses) expériences personnelles, la culture générale qu’il s’est construite et ses inspirations du moment.

Pour de nombreuses personnes, publier un article par jour semble impossible. C’est déjà difficile d’avoir une idée pour en écrire un, alors quotidiennement….

À mon sens, c’est une question qui n’a pas lieu d’être.

La créativité n’est pas un éclair de génie qui nous frappe de manière soudaine. Si c’était le cas, nous devrions prier tous les matins pour que ce jour soit le bon. Et Seth Godin serait touché par la grâce.

La créativité est un muscle qui se travaille et qui s’entretient. L’effort à faire pour lancer la machine est important. Mais une fois en marche, il suffit de lui donner de petites impulsions pour qu’elle continue à avancer.

Je l’ai moi-même expérimenté quand je publiais un article par semaine. Les idées viennent d’elles-mêmes et des connexions se font entre les articles. On se retrouve rapidement avec plus d’idées d’articles que de temps pour en écrire.

Seth Godin a pris l’engagement d’en publier un par jour. Il stock les autres idées qui lui viennent. Certaines vont mûrir pendant plusieurs mois ou plusieurs années avant d’être publiées. D’autres resteront inscrites dans le coin d’un carnet Moleskine.

Une telle régularité de publication procure d’importants avantages :

  • Il inonde internet avec ses articles, depuis ses débuts il en publié plusieurs milliers. C’est une tactique simple, mais diablement efficace. Elle lui assure une présence continue. Partout
  • Ses lecteurs savent qu’il y a toujours à manger et qu’un nouveau repas leur est servi chaque jour
  • Il crée des connexions avec son audience et il peut faire des prédictions sur l’avenir. À chaque fois qu’il a raison (ce qui arrive souvent), sa crédibilité augmente
  • Surtout, ses lecteurs prennent l’habitude de revenir. Ils sont fidélisés. On dit que la meilleure manière de détruire un programme télé est de modifier son horaire de diffusion et de casser les habitudes des gens. Seth Godin a créé un rendez-vous immanquable avec son audience

Pendant très longtemps, Seth Godin s’est concentré à ne faire qu’une seule chose : écrire des articles de blog.

Il fermait volontairement la porte aux autres options qui se présentaient à lui : Twitter, la vidéo, le podcast, etc.

Il ne souhaitait faire qu’une seule chose, pour être certain de la faire le mieux possible.

Cela l’a forcé à adopter une discipline imperturbable, en gardant toujours à l’esprit qu’il construit pour le long terme. Il ne croit pas dans les tactiques de court terme qui permettent soi-disant de générer X nombre de visiteurs en Y minutes. Il s’en moque.

Il construit son blog, sa réputation et son expertise brique après brique. Article après article.

“What I found is discipline is showing up every single day with the most relevant, interesting and generous thing I can think of. It adds up. There’s not one post I’ve done that changed everything for me or anyone. But I like to think that over time, the practice of chopping wood, carrying water, and showing up has changed me and has changed a lot of people who subscribe.”

La construction patiente, régulière et méthodique fournit des résultats exceptionnelles.

Progressivement, il s’est ouvert à de nouveaux formats, notamment au podcast avec son excellent “Akimbo”. Mais uniquement après avoir perfectionné son art du blogging.

“keep your overhead low, ship often, be generous, be patient. It’s going to be fine”

3- Permission marketing

Seth Godin a construit une audience, qui se matérialise par un immense trafic organique vers son blog et une liste de plusieurs centaines de milliers d’adresses emails. Gigantesque.

Le tout, basé sur le concept de “Permission Marketing”, dont il en est l’un des inventeurs.

Le principe est simple : il s’agit d’envoyer des messages pertinents, à des gens qui souhaitent les recevoir.

Dit comme ça, cela paraît élémentaire.

Sauf que c’est précisément l’inverse du concept de publicité et de toutes les méthodes Marketing agressives qui fleurissent, qui interrompent les gens avec des messages qu’ils ne souhaitent pas recevoir.

Seth Godin ne spamme pas les gens.

Il n’a pas de pop-up agressive sur son site pour nous forcer à laisser notre email.

Il ne fait aucune publicité.

Plus extrême encore, il ne passe pratiquement pas de temps sur la distribution de ses articles de blogs. Distribution, qui est souvent mentionnée, à juste titre, comme étant le nerf de la guerre de toute stratégie de contenu.

La seule chose qu’il fait, c’est d’envoyer son article du jour à sa base email. Celle-ci étant composée de gens qui ont fait eux-mêmes l’effort de s’inscrire.

Email marketing Seth Godin

Seth Godin ne cherche pas à créer de hits.

Il veut construire une relation de confiance durable avec ses lecteurs, en leur montrant qu’il leur apporte de la valeur tous les jours. En ne manquant jamais un rendez-vous et en étant toujours transparent avec eux.

“The goal is not to create a bunch of hype and make a splash — the goal is to build an audience and establish trust that you can use as a resource for years. Trust is your most powerful and valuable resource online.”

Seth Godin n’évalue pas le succès de son blog au nombre de visiteurs ou au taux de rebond de ses articles.

Ce qu’il regarde avec attention, c’est la qualité et le temps que les gens passent sur les réponses qu’il reçoit par email.

Pour Godin, l’objectif du “Permission Marketing” est de faire en sorte que si demain le créateur venait à s’arrêter de créer sans prévenir, il manquerait aux gens qui le suivent (aussi petit le nombre soit-il).

Si demain, les gens n’ont plus aucune nouvelle et ne reçoivent plus aucune communication de la part de Seth Godin, est-ce que cela laisserait un vide ?

Évidemment.

Plus de 10 ans d’articles quotidiens, cela crée des liens.

“Paul mentions his products, their reviews and their new technology. He also tells stories and acts like a real person. Because I signed up for the newsletter, I open it. Because he never abuses my trust, I trust him. If I hit reply, he writes back.

When it’s time to buy the sort of thing he sells, I won’t look around much, because I’m already sold.”

– Seth Godin, à propos de la newsletter d’un de ses amis

Cela doit être l’objectif de toute communication Marketing : apporter de la valeur et combler un vide chez les gens. Ne pas se mettre en avant soi ou son produit, mais fonctionner uniquement de manière altruiste et bienveillante.

C’est le moyen le plus sûr pour acquérir une armée de fans fidèles.

4- Les idées qui se diffusent l’emportent

Seth Godin n’a pas de stratégie de référencement naturel. Il n’essaie pas de se placer sur les requêtes les plus populaires de son industrie pour être 1er dans Google.

Le référencement naturel est un jeu dans lequel celui qui parvient à être premier (sur les requêtes Google tapées par sa cible) rafle la mise. Et ne laisse que des miettes pour les autres.

Seth Godin explique que le référencement naturel fonctionne du générique vers le spécifique. L’internaute tape d’abord une requête générale, “chaussures de sport”, et sélectionne ensuite un site spécifique en fonction de plusieurs critères (position dans Google, niveau de confiance dégagé, etc).

Dans un monde où une myriade de contenus est créée chaque jour et où chacun espère atteindre la première place, c’est de plus en plus difficile. La compétition est féroce et les acteurs les plus forts ont la possibilité d’engager des moyens disproportionnés par rapport aux autres, plus petits.

Cette abondance de contenus entraîne un basculement. Pour Seth Godin, l’objectif d’un Marketeur ne doit plus être de se positionner sur des requêtes génériques, mais de faire en sorte que sa cible le recherche par le spécifique.

L’objectif de Seth Godin n’est pas d’apparaître en premier sur la requête “blog marketing”, mais que sa cible cherche directement “blog Seth Godin”.

Il essaie de faire en sorte que les gens le cherchent lui, directement.

Le vrai enjeu du Marketing n’est plus de persuader Google de nous mettre en avant quand quelqu’un cherche le générique. Mais de persuader le public de chercher le spécifique.

La question devient alors : “comment faire pour que les gens me cherchent moi ?”

Il faut écrire des articles que les gens ont envie de partager. Il faut parvenir à toucher et à créer une réaction telle chez le lecteur, qu’il ne pourra pas s’empêcher de partager l’article à ses amis, à ses collègues, à sa famille.

Cela fait écho à une autre idée qui lui est chère et qui est à la base de son livre “Purple Cow” : les idées qui se diffusent, sont celles qui l’emportent.

Seth Godin se définit comme un professeur, qui observe et enseigne des choses. Son objectif est d’écrire pour des humains. Pas pour Google.

“Write things that people want to share and earn their permission and then share more, again and again”

Il a pensé son blog et il écrit ses articles de telles sortes à favoriser le partage :

  • Le blog ne possède aucune fioriture, aucune pop-ups, aucune publicité sur le côté, aucune distraction pour le lecteur. Il n’a qu’une seule mission : faire en sorte que les gens lisent l’article sans être interrompus. Et soient touchés, ou pas
  • Les articles sont courts, peuvent être lus n’importe où, sur n’importe quel support
    Ils se partagent simplement en un Tweet, en un copié/collé, en un forward d’email, en un message Slack

Analyse succès Seth Godin

Et cela fonctionne.

Les gens partagent ses articles parce qu’ils sont de qualité et parce qu’ils sont habitués aux standards de Seth Godin. Ils savent que leurs amis et collègues ne seront pas déçus.

Écrire des articles que les gens partagent nécessite deux choses :

  • Bien choisir sa cible. Accepter de ne pas écrire pour tout le monde et se fermer la porte d’une audience potentiellement plus importante
  • Une très bonne connaissance du persona et de son lecteur idéal. Cette compréhension, Seth Godin l’a développé depuis la dizaine d’années qu’il blogue. Il sait précisément quel type de vocabulaire, quel ton, quelles références et quelles métaphores utiliser

“The goal isn’t to reach a lot of people, but the right. Serve a small group of people with an idea they want to share”

La dernière raison pour laquelle Seth Godin ne prête pas attention au référencement naturel, c’est parce qu’il ne souhaite pas dépendre d’un intermédiaire. Il ne souhaite pas être à la merci de l’algorithme d’une entreprise privée, qui peut décider de modifier les règles du jeu à tout moment.

C’était récemment le cas avec les modifications de l’algorithme Facebook : on a beau posséder une importante base de fans, Facebook nous autorise seulement à parler à une petite portion de celle-ci. Si on veut parler au reste, il faut payer et booster nos publications. Nous n’avons pas le choix, car nous ne sommes pas chez nous.

5- Il fait l’opposé des bonnes pratiques de blogging

Seth Godin tient un blog des plus curieux.

Pour certains, la manière dont il tient son blog est inapplicable pour 99% de gens. L’imiter reviendrait à condamner son blog à la mort.

Seth Godin ne fait pas de SEO.

Il n’a pas de stratégie de distribution de ses contenus.

Mais ce n’est pas tout. Il va encore plus loin dans sa radicalité.

Seth Godin ne regarde pas ses statistiques

Quand je publie un article, je ne peux pas m’empêcher d’aller consulter les statistiques toutes les heures.

Il ne se soucie pas du volume de trafic que génère son blog et n’a aucun objectif de conversion.
Selon lui, cela le détournerait de son unique objectif : écrire les meilleurs articles possibles et avoir un impact sur la vie des gens. Il veut conserver sa liberté sans contrainte. Il veut pouvoir écrire sur le sujet qu’il souhaite, sans devoir réfléchir aux éventuelles conséquences.

Il blogue dans la forme la plus pure : de manière désintéressée, uniquement pour l’autre.

Seth Godin n’a pas de méthode de monétisation de son audience

On dit qu’un blog ou un article sans objectif ne sert à rien. On dit que générer du trafic sans parvenir à le retenir et à le convertir est inutile.

Seth Godin s’en moque.

Il ne cherche pas à générer de revenus de l’immense base de fans qu’il a construite. Il aurait pourtant de nombreuses manières de le faire : sponsorisation de ses newsletters, bannières publicitaires sur son site, vente de produits d’informations, etc.

Il parle de temps en temps d’offres payantes qu’il lance, comme son programme de formation Alt MBA, mais il n’a ni séquence email, ni tunnel de vente.

Il dit simplement à son audience : “C’est juste ici. Si cela vous intéresse, servez-vous”

“My blogging life is basically goalless. I like the zen nature of that, and paradoxically, it improves results.” “When people start to think, ‘What can I hold back? What can I sell? How can I move people through a sales funnel?’ they start getting themselves into trouble.”

Le blog de Seth Godin ne possède pas de section “commentaires” sous les articles

Ce point est particulièrement étonnant.

Dans ses articles et les conseils qu’il donne, Seth Godin insiste sur l’importance de créer des relations et de parler directement avec son audience.

C’est l’une des grandes avancées permises par Internet : la possibilité pour un créateur d’être en contact direct avec les gens qui le suivent (et inversement). Le pouvoir unique d’engager une discussion et de rassembler des gens, une “tribu” autour d’une passion ou d’une mission commune.

Mais le fait est que son blog ne possède pas de section commentaires.

Conséquence inattendue (ou volontaire ?), cela pousse les gens qui ne sont pas d’accord avec lui à écrire des articles, sur leur propre blog pour réagir. Ce qui renforce encore sa présence sur Internet. Par exemple ici, ici ou .

Il explique son choix de cette manière :

“I think comments are terrific, and they are the key attraction for some blogs and some bloggers. Not for me, though. First, I feel compelled to clarify or to answer every objection or to point out every flaw in reasoning. Second, it takes way too much of my time to even think about them, never mind curate them. And finally, and most important for you, it permanently changes the way I write. Instead of writing for everyone, I find myself writing in anticipation of the commenters.”

Conclusion

Seth Godin bloggue dans la forme la plus pure qui existe.

Il est passionné et obnubilé par sa mission.

Cela fait une dizaine d’années qu’il se présente chaque jour devant son audience. Cette régularité et persistance sur le long terme, ont fait de lui l’un des blogueurs les plus suivis au monde.

Il écrit avec ton humain et amical. Il parle de ses faiblesses et de ses cicatrices. Il montre une grande empathie pour son lecteur.

Pour lui, le blogging quotidien a de nombreuses vertus et tout le monde devrait s’y mettre :

  • Cela nous force à clarifier nos pensées afin de les matérialiser sur papier
  • Cela nous apprend la discipline et le fait de tenir nos engagements sur le long terme
  • La création de contenu a énormément de valeur d’un point de vu personnel. Elle nous ouvre des portes, nous permet d’affirmer qui nous sommes et crée des connexions avec nos semblables

Pour ceux qui souhaitent commencer à bloguer, nul besoin de faire un lancement en grande pompe et de l’annoncer à la terre entière.

> Il suffit d’écrire quelque chose qui a de la valeur pour un petit groupe de personnes
> Le montrer à ce groupe de personnes
> Engager avec eux et apprendre de leurs retours
> Recommencer chaque jour

Pour autant, il est très difficile de répliquer le succès de Seth Godin. La manière dont il fonctionne est difficilement applicable pour un blogueur qui débute. Et il en est conscient.

Il faut être prêt à jouer sur le très long terme et n’attendre aucun résultat pendant 10-15 ans.

Il faut être passionné et écrire juste pour le plaisir de partager et d’échanger. Sans rien attendre.

“The best, widest-spreading ideas are done for the sake of the idea, not for the dollar”

Sauce Secrète #1 : Décorticage du succès du blog WaitButWhy

Sauce Secrète #1 : Décorticage du succès du blog WaitButWhy

Cet article est le premier d’une mini-série que je lance, “Sauce Secrète”, dans laquelle je décortique le succès de mes blogueurs et auteurs favoris.


Pour cette Sauce Secrète #1, j’analyse le succès du blog “WaitButWhy”.

WaitButWhy est une référence incontournable pour de nombreux blogueurs – moi compris.

On y trouve des articles au format long, qui tentent de répondre à des questions existentielles ou de vulgariser des sujets techniques / scientifiques.

Parmi les articles les plus populaires :

  • How to Pick a Career (That Actually Fits You)
  • The Marriage Decision: Everything Forever or Nothing Ever Again
  • Why Cryonics Makes Sense
  • How I Handle Long Email Delays
  • The Procrastination Matrix
  • Ainsi qu’une incroyable série de 3 articles sur Elon Musk, commandée par Elon himself

Si j’ai souhaité dédier un article entier à WaitbutWhy, ce n’est pas uniquement pour la qualité exceptionnelle des posts. Mais aussi parce que ce blog est la preuve qu’il est toujours possible de produire du contenu écrit de qualité long format sur Internet, et d’être reconnu pour.

Ma dernière affirmation semble évidente. Pourtant, elle ne l’est pas tant que ça.

Partout, on lit la mort des contenus longs écrits sur Internet. Les gens ne veulent plus passer plus de 10 minutes à lire un article, leur niveau d’attention n’est que de quelques secondes et la vidéo est en train d’achever le format écrit.

De l’autre côté, celui des médias et des blogs, tous semblent avoir embrassé cette tendance que l’on appelle la “Buzzfeedification” d’Internet. Ils ne cherchent plus qu’à faire des formats très courts, putaclic, des listes ou des “tops 10”. Bref, du consommable et du jetable.

Dans “Trust me I’m lying”, Ryan Holiday démontre que ces évolutions s’expliquent par le modèle économique des médias.

Sur Internet, l’intérêt premier des sites médias n’est pas de satisfaire leurs lecteurs, mais de maximiser le nombre de pages de vues et les impressions publicitaires.

Ils sont incités de manière structurelle au sensationnalisme et à l’exagération, au détriment du lecteur. Se transformant en usines de production de contenu à faible valeur ajoutée.

Ce contexte rend la performance de WaitButWhy d’autant plus impressionnante. En quelques mots, WaitbutWhy, c’est :

  • Plus de 3 millions de visiteurs mensuels
  • Certains posts qui font plus de 50 000 mots
  • Plus de 600 000 abonnés à la newsletter
  • Des centaines de milliers de partages pour les articles les plus populaires
  • Des milliers de commentaires (eux aussi très longs) sous chaque article
  • Un trafic direct à plus de 50% et un trafic organique de 15%
  • Un blog lu par les personnes les plus influentes de la planète, dont Elon Musk qui a lui-même proposé au site d’écrire des articles sur ce qu’il faisait (Tesla, Space X, Solar City, Neuralink).

Tout ceci sans publicité.

On pourrait s’attendre à ce qu’une équipe d’une dizaine de personnes se cache derrière ce monstre.

Pas du tout.

Ils ne sont que deux, derrière leur ordinateur, chacun à l’autre bout des Etats-Unis : Tim Urban, qui rédige les articles, et Andrew Finn, qui s’occupe de la partie business du site.

Mentionnons également que WaitButWhy est le créateur le plus populaire sur Patreon dans la catégorie “Writing”. Plus de 4 000 fans financent le blog tous les mois et lui rapportent plusieurs dizaines de milliers de dollars mensuels (le montant exact n’est pas publique).

Un OVNI.

Décortiquons la Sauce Secrète de WaitbutWhy.

 

1- Une voix unique et authentique

Les articles écrits par Tim Urban sont reconnaissables entre mille.

Le ton est décalé, le style est unique et on a l’impression d’assister à une conversation entre Tim Urban et lui-même. Comme s’il essayait de s’expliquer le sujet de son article.

Pour comprendre comment il parvient à produire cet effet, intéressons-nous à son parcours personnel.

WaitButWhy n’est pas le premier blog de Tim Urban.

En 2005, il lance “Underneath the turban”, un blog side project pour lequel il n’a ni de plan, ni d’ambition. Il écrit pour se faire plaisir, coucher sur papier ses pensées et parler de ses observations de la journée.

Voici le 1er article qu’il y a publié :

Tim Urban Waitbutwhy underneath the turban

En 6 ans, il y écrit plus de 300 blog posts.

Même s’il n’obtient pas de résultats, notamment financiers, il se crée le terrain de jeu parfait pour tout créatif. Un bac à sable qui lui permet d’expérimenter, d’inventer des formats originaux et de laisser sa créativité s’exprimer.

Pendant ces 6 ans, il amasse les milliers d’heures de travail indispensables pour trouver sa voix et perfectionner son style.

C’est ensuite en 2013, qu’il lance WaitButWhy (avec Andrew Finn).

Cette fois, il affirme son ambition : il souhaite faire de ce nouveau blog un projet à temps plein. Il souhaite en vivre – tout en sachant que cela lui prendra plusieurs années.

Plutôt que de ne passer que 2 ou 3 heures par article, il se dit qu’il peut obtenir des résultats en en passant 60. Et qu’il peut écrire des articles de qualité exceptionnelle (je reviens sur ce point plus tard).

Qui est sa cible de lectorat ? Les gens comme lui. Ceux qui s’intéressent aux mêmes thèmes et cherchent des articles simples et bien écrits pour comprendre des sujets complexes.

Le blog marche rapidement et les premiers articles sont viraux.

Mais ce n’est pas un “overnight success” pour autant. C’est le fruit des graines qu’il avait planté 10 ans plus tôt, en 2005.

Dans ses articles, Tim Urban parvient à être lui-même à 2000 % : il exacerbe ses défauts, ses qualités et ce qui le rend unique. Ce n’est pas un personnage qu’il s’est créé de toute pièce. Il parvient à être authentique de la manière la plus pure.

Quand on le lit, on sent un auteur qui est arrivé à maturation et qui a perfectionné son art plusieurs années, avant d’en arriver là.

 

2- Des sujets complexes, vulgarisés et traités en profondeur

Pour Tim Urban, un bon sujet d’article doit remplir 3 conditions :

  • Il doit être important et l’intéresser personnellement
  • Il doit être suffisamment complexe pour ne pas être compréhensible avec un article de 800 mots …
  • … mais assez accessible pour qu’un article de vulgarisation de 10 000 mots fasse le job

À chaque fois, son objectif est de démocratiser, d’expliquer et de présenter les tenants et aboutissants de ce sujet. Comme s’il s’exprimait à un enfant de 5 ans.

On assimile souvent la créativité avec le fait de ne partir de rien pour inventer des choses nouvelles et jamais vues.

Tim Urban nous montre que la créativité n’a rien à voir avec ça. Il ne part jamais de zéro et se base toujours sur le travail d’autres personnes avant lui.

Les sujets d’articles que l’on trouve sur WaitbutWhy ne sont pas originaux, ils ont déjà été traités des milliers fois sur Internet :

  • L’intelligence artificielle
  • La cryogénisation
  • La colonisation de Mars
  • Les choix de carrière
  • etc

Tim Urban n’invente rien.

Il reprend, remix, arrange l’ordre des ingrédients à sa guise et compile le tout, dans une sauce unique.

Lorsqu’il décide d’écrire un article sur un thème, il commence par taper toutes les questions et sous-questions liées à ce thème sur Google. Il consulte tous les liens qu’il trouve et laisse voyager sa curiosité de ressources en ressources. Cette première phase de recherche lui prend environ 2 semaines et il ne fait qu’une seule chose : il se documente, en s’appuyant sur le travail des autres.

Avant de commencer la rédaction de son article, il doit :

  • Comprendre l’état de l’art scientifique en consultant les principales études qui ont été faites sur le sujet
  • Identifier les points qui sont encore flous et non-résolus par la science
  • Comprendre les arguments des militants et partisans de la manière la plus neutre possible.
    Exemple : Que souhaitent accomplir les chercheurs travaillant sur l’Intelligence Artificielle ? Quels sont les arguments de ceux qui sont contre ? Au nom de quoi se battent-ils ? etc

Il essaie d’aborder le thème sous tous les angles imaginables pour en proposer un état des lieux le plus exhaustif possible.

Il parvient à faire cohabiter des études scientifiques de très haut niveau avec un discours simple, accessible et abordable. Ses recherches le conduisent régulièrement à s’aventurer dans le domaine de la philosophie, pour comprendre les logiques et implications profondes.

Il prend également soin de noter son niveau d’excitation et de compréhension personnel lorsqu’il dissèque un sujet.

Quand il écrit, son objectif est de rentrer dans la tête de celui qui va le lire. Pour garder l’attention du lecteur, il lui montre qu’il sait précisément ce qu’il ressent à l’instant T. Cela lui permet de jouer avec les zones d’ombre et d’incertitudes qui lui reste encore à dévoiler.

Il n’hésite pas à faire long. Très long. Certains de ses articles font la taille d’un livre.

Pour autant, les articles restent parfaitement digestes, grâce à ses illustrations et à l’univers visuel qu’il a créé.

C’est assez basique, mais les illustrations permettent de casser la lourdeur des paragraphes, d’ajouter de l’humour et de mieux contextualiser les arguments.

Waitbutwhy illustration

 

3- Des articles 100x meilleurs

Dans un épisode Questions / Réponses du “Tim Ferriss Show”, un auditeur pose à Tim Ferriss la question suivante : “Si vous aviez à construire une audience de zéro, à partir d’un blog, comment est-ce que vous commenceriez ?”

La réponse de Ferriss résume et explique le succès que connaît WaitButWhy en une ligne : “There is always a market for high-quality. And there is always a market for long form”.

Énorme qualité.
Long format.

Peu importe le domaine, cela paie toujours.

Lorsque Tim Urban lance WaitButWhy, il ne veut pas simplement écrire des articles moyens ou tout juste bons.

il ne veut pas non plus écrire des articles 10x meilleurs.

Il veut rendre ses lecteurs accros et obsédés par ses articles.

Il veut produire des articles 100x meilleurs.

Et ce n’est pas une expression galvaudée. Les articles de WaitbutWhy sont époustouflants de richesse et de simplicité. Urban parvient à synthétiser un sujet complexe avec une aisance rare (et surtout énormément de travail).

articles Waitbutwhy

Ce qui est 100x meilleur se partage et devient viral.

Il y a finalement assez peu de blogs dans le monde qui proposent des articles aussi poussés et travaillés.

WaitButWhy fait partie du top 1% et récupère 90% du gâteau de ce que partagent les blogueurs.

C’est un choix conscient de la part d’Urban. S’il doit passer 40 heures supplémentaires pour faire passer son article de 90x à 100x meilleur, il le fait.

“We took a bet that long but really thorough, really high-quality articles would not only be acceptable to certain people but would be a really fresh, standout thing in a current world of really short list articles. And that smart people would start reading it, and would keep reading it and get to the end. Then they’d want to share it, even more than if it were a great short article.”

Il a d’ailleurs fait une croix sur l’un des conseils qu’on donne souvent aux créateurs de contenu : être régulier.

Il prend le temps qu’il lui faut.

Et il en a même fait un étendard, une marque de fabrique.

bannière waitbutwhy tim urban

En plus d’être 100x meilleurs que ceux de la concurrence, les articles de Tim Urban présentent un autre avantage de taille : ils sont “evergreens”.

Ils ne sont pas liés à un fait d’actualité et ne sont pas périssables.

Ils peuvent être lus plusieurs années après leur publication, sans aucun problème.

C’est ce qu’il se passe : les articles continuent d’être partagés, de générer de trafic et d’accroître la popularité de WaitbutWhy. Année après année.

 

4- Trouver sa niche et être proche de son audience

Dans la suite de sa réponse à la question “If you had to build an audience on a blog today from scratch, how would you start ?”, Tim Ferriss évoque également la théorie des 1 000 vrais fans, faisant référence à un article, écrit par Kevin Kelly.

Kelly explique qu’un créateur n’a pas besoin d’avoir des millions de fans pour vivre de son art. Il lui suffit de trouver 1 000 vrais fans, qui achètent tout ce qu’il fait, pour lui permettre de vivre de manière libre et indépendante.

Rien ne sert de chercher à créer le consensus et à toucher tout le monde.

Il vaut mieux trouver un petit groupe de personnes aux goûts similaires, pour lesquels on va proposer le contenu qu’ils attendent.

Lorsque Tim Urban lance WaitButWhy, il souhaite parler aux gens comme lui : curieux, flemmards, aisés, haut diplômés, familiers avec l’univers de la tech et plutôt de gauche.

Il sait que les sujets qui l’intéressent personnellement intéressent également les gens comme lui. Faisant partie de ce groupe, il sait quel ton et vocabulaire adopter ainsi que les références culturelles à utiliser.

Certaines personnes n’apprécient pas ses articles, mais c’est très bien.

Avec le temps, il a réussi à élargir son audience à d’autres types de personnes, sans se détourner de son public initial. Le groupe de curieux à qui il s’adresse s’empresse de partager ses articles avec d’autres curieux et étendent progressivement son cercle.

Grâce au second degré et à une grande proximité avec son public, il s’est construit une image aux antipodes des consultants et chercheurs qui rédigent des rapports imbuvables sur les mêmes sujets que lui.

Waitbutwhy answers questions

Tim se montre tel qu’il est, en toute transparence et tourne ses défauts en dérision. À l’image de son célèbre Ted Talk, dans lequel il parle de sa tendance à procrastiner à outrance.

Tout y est : second degré, style unique, pédagogie et pertinence.

 

5- La botte secrète : des articles qui déclenchent l’émerveillement

Dans son livre “Contagious : how to build word of mouth in the digital age”, Jonah Berger détaille les résultats d’une étude qu’elle a menée avec une de ses collègues, Katherine Milkman.

Pendant 6 mois, elles ont analysé tous les articles publiés par le New York Times, environ 7 000 sur la période, dans le but de comprendre pourquoi certains articles marchent mieux que d’autres.

Elles ont tout passé en revue : des articles d’actualités, à des articles sur le sport, en passant par la santé, l’éducation ou encore la technologie.

Existe t-il un facteur commun entre les articles les plus partagés ? Y a t-il des thèmes qui fonctionnent davantage que d’autres ? Des points de vue ou des angles qui suscitent plus de réactions ?

Après une première analyse, elles constatent qu’une catégorie d’articles provoquent plus de partages et ont systématiquement plus de succès que toutes les autres : la science.

Mais pourquoi ce domaine en particulier ?

En creusant cette question, elles se rendent compte que les articles scientifiques font globalement l’état des lieux des dernières innovations et découvertes en tout genre.

Et que cela déclenche une émotion particulière chez les lecteurs : l’émerveillement (dans leur étude en anglais, elles utilisent le terme “awe”).

L’émerveillement après la lecture d’un article, est le sentiment qui pousse le plus au partage de celui-ci.

Les psychologues Keltner et Haidt définissent l’émerveillement comme un sentiment qui nous vient quand on fait face à un niveau de connaissance, de beauté ou de pouvoir énorme. C’est l’expérience d’observer quelque chose de plus grand que nous, qui nous surpasse.

L’émerveillement bouscule notre cadre de pensée, fait appel à la surprise et au mystère.

Lorsque Tim Urban raconte l’histoire de la conquête spatiale et la volonté d’Elon Musk de faire de l’espèce humaine une espèce multi-planétaire, on est stupéfait.

Lorsque Tim Urban explique le paradoxe de Fermi et tente de répondre à la question : “scientifiquement, il devrait y avoir une centaine de milliers de civilisations intelligentes d’aliens différentes autour de nous, dans l’espace. Alors pourquoi n’en n’avons nous trouvés aucune ?”, on est bouche-bée devant l’immensité de ce mystère et de ses implications.

Lorsque Tim Urban décrit les évolutions probables que connaîtront les intelligences artificielles que nous développons aujourd’hui, on est à la fois ébahi, terrifié et ébloui.

Les articles de WaitButWhy déclenchent l’émerveillement, de par :

  • la complexité des sujets traités
  • les avancés et implications qu’ils parviennent à vulgariser
  • la simplicité de compréhension des théories les plus épineuses
  • leur longueur, leur qualité et leur traitement unique

C’est exactement l’effet que recherche Urban : “if you can blow someone’s mind–really, genuinely blow it, again in a really well-written way–then that’s something they want to share.”

the chef and the cook waitbutwhy

 

Conclusion

Le succès exceptionnel que connaissent les articles de Tim Urban s’explique assez bien. La sauce secrète qui se cache derrière le blog WaitButWhy n’est finalement pas si mystérieuse que cela.

Pour autant, elle est loin d’être simple à reproduire.

Les articles s’appuient sur des fondations que Tim Urban a mis plusieurs années à développer : un style et un ton unique, une capacité de synthèse hors-norme et une facilité à aller en profondeur sur des sujets très complexes.

Enfin, j’insiste sur un dernier point, le modèle économique sur lequel repose WaitButWhy. À savoir le financement participatif et direct par les lecteurs, via Patreon. C’est un modèle extrêmement sain pour un créateur.

Tim Urban ne dépend pas d’un annonceur ou d’une quelconque entité externe. Il n’a pas d’incitation à faire du clic et à booster artificiellement son trafic.
Il peut se permettre de se concentrer sur une seule chose : satisfaire ses lecteurs.

Il dépend uniquement des gens qui le lisent et peut se concentrer sur ce qu’il sait faire de mieux : écrire des articles exceptionnels.

Storytelling : Utiliser le “voyage du héros” sans tomber dans les clichés

Storytelling : Utiliser le “voyage du héros” sans tomber dans les clichés

L’être humain est peu sensible aux faits bruts et aux statistiques froides.

Malgré l’existence de nombreux sites de “fact-checking”, les fake news se propagent de manière dangereuse et sont en partie responsables de l’élection de Donald Trump au poste le plus important du monde.

Nous ne sommes pas des êtres rationnels.

Nos décisions sont guidées par nos émotions et l’environnement dans lequel nous évoluons.

C’est pour cela que les êtres humains se racontent des histoires depuis des millénaires et qu’elles ont un impact sur nous.

Raconter des histoires est le moyen le plus efficace que l’on a trouvé pour transmettre notre savoir, passer des informations et nous divertir.

Les histoires ont le pouvoir de déclencher des réactions émotionnelles. Des réactions chimiques qui nous rendent émus, emphatiques, attachés, dégoûtés ou en colère.

Des histoires comptées par Homère à celles écrites par Tolkien, en passant par celles produites par Walt Disney, un modèle s’est imposé comme étant le plus répandu : celui du “voyage du héros” (en anglais : “hero’s journey”).

C’est tout sauf un hasard.

Si le “voyage du héros” est si puissant, c’est parce qu’il stimule nos désirs les plus profonds :

  • il nous prouve qu’il est possible de nous transformer profondément et radicalement
  • il exploite notre volonté de devenir de meilleures versions de nous-même
  • il nous montre que l’on peut surmonter n’importe quel obstacle et vaincre nos démons

À tel point qu’Hollywood nous ressort ce template du “voyage du héros” à toutes les sauces, quitte à transformer leurs plats en bouillie réchauffée.

Quoi qu’il en soit, le “voyage du héros” est l’une des manières les plus utilisées et efficaces pour raconter une histoire.

Rentrons dans le détail et voyons de quoi il s’agit.

Un héros en quête

C’est dans son livre, “Le héros aux mille visages”, que Joseph Campbell théorise la structure du “voyage du héros”.

Il y détaille la structure du voyage initiatique classique que traverse le héros de nombreuses oeuvres littéraires et cinématographiques.

Cela se décompose en 12 étapes :

  1. Le monde ordinaire. On pose le cadre, présente le personnage principal ainsi que son environnement. Tout va bien et sa vie est parfaitement et sa vie ressemble à tout ce qu’il y a de plus normale
  2. L’appel à l’aventure. D’un coup, tout bascule. Un événement inattendu se produit et pose un énorme de défi que le héros doit relever
  3. Réticence et peur de l’inconnu. Le héros a peur. C’est une personne lambda, pourquoi serait-ce à lui d’affronter le danger ?
  4. La rencontre avec le mentor. Un sage expérimenté intervient et explique au héros qu’il n’a pas le choix. Seul lui peut le faire. Il a été choisi par les dieux
  5. Le seuil de l’aventure est traversé. Il ne peut plus faire machine arrière, c’est trop tard. Il est entré dans un nouveau et n’a pas d’autre choix que de surmonter les obstacles
  6. Le combat avec les ennemis et la rencontre d’alliés. Le héros est en plein dans l’aventure et subit moult péripéties
  7. Le point culminant. Le héros est au point le plus dangereux de sa quête. C’est ici que tout se joue. Il tient le destin du monde entre ses mains
  8. L’épreuve ultime. Le héros affronte la mort. Il est à deux doigts de tout perdre
  9. L’élixir. Victoire, il s’est emparé du graal, l’objet suprême de sa quête
  10. Le chemin du retour. Sa destinée accomplie, il est l’heure de rentrer. Mais ce n’est pas fini pour autant. Sur son chemin, il doit encore éviter les dernières embûches
  11. Départ du monde extraordinaire. Le héros retourne chez lui. Il est transformé et conscient que sa vie ne sera plus jamais la même
  12. Le retour chez lui. Il est accueilli en héros et se sert de l’élixir pour changer le monde. Son objectif final est accompli

 

Le voyage du héros storytelling

 

Repensez aux films que vous adorez ou aux derniers que vous avez vus.

Je suis sûr que cette structure vous dit quelque chose.

Prenons le “Seigneur des Anneaux” par exemple :

On commence par voir Frodon chez lui, dans une scène de la vie quotidienne. Il reçoit un anneau de la part de son oncle. Sauf que Gandalf le magicien l’avertit du danger que représente cet anneau. Les serviteurs de Sauron sont à sa recherche, il n’a pas d’autre choix que de quitter sa région, la Comté, pour le mettre en sécurité. Rapidement, il se rend compte que c’est à lui que revient la tâche de détruire cet anneau, sous peine de voir les forces du mal détruire le monde. Pour cela, il doit braver les dangers et les nombreux défis, afin de se rendre à la Montagne du Feu. Une fois sur place, Frodon doit faire face à Gollum et ses propres démons pour un affrontement final. Il finit par l’emporter et parvient à détruire l’anneau. Le monde est sauvé et il peut faire le voyage inverse pour rentrer chez lui. Le bien triomphe sur le mal et sa vie ne sera plus jamais la même.

Comment appliquer le “voyage du héros” ?

La question que l’on se pose, en tant que Créateur de contenu, est de savoir comment appliquer ce framework.

Ce modèle a tellement été utilisé, que l’on peut vite tomber dans le cliché.

À l’image des prétendus entrepreneurs et rentiers d’Internet, qui utilisent le “voyage du héros” pour raconter leur histoire personnelle et développer leur “personal branding”. À 95% du temps, cela donne un récit qui sonne terriblement faux et qui donne envie de s’ouvrir les veines de désespoir :

“J’étais pauvre et perdu dans ma vie. Je me rendais tous les jours à mon lieu de travail, payé au SMIC, avec la vieille Peugeot 106 de mon grand père.
Un jour, je suis tombé sur la vidéo de [Insérer n’importe quel formateur en ligne] qui m’a montré qu’il était possible d’échapper à la rat-race et de devenir millionnaire sur Internet. Et ça a fonctionné en à peine quelques mois !
Depuis, je vis au 37e étage d’une tour à Dubai et je donne moi-même des formations pour enseigner ce que j’ai appris pour aider les gens à sortir le monde de la misère.
D’ailleurs, ma formation est en vente ici.”

Vous pensez que j’exagère ?

Le voyage du héros storytelling problème

Le voyage du héros storytelling problème

Il va sans dire que tout créateur de contenu qui se respecte veut éviter ce genre de chose. 🙃

Dans un tout autre registre, la situation est similaire au cinéma. Certaines superproductions Hollywoodiennes abusent tellement du voyage du héros, que leurs films deviennent de vulgaires caricatures.

Alors comment ne pas tomber dans ces travers ? Voici 3 règles simples, mais efficaces, que j’essaie d’appliquer :

1. Conserver la surprise

Le modèle du “voyage du héros” est familier du grand public.

“De toute façon, on sait très bien qu’à la fin, il va tuer le méchant et sauver le monde.”
Cette réflexion est le cauchemar de tout storyteller. Il n’y a rien de pire que de perdre l’ingrédient magique de toute bonne histoire : la surprise.

Cette décision inattendue du personnage principal qui prêtera à débat après le film.
Cette intrigue improbable qui fera que l’on parlera de ce livre à tous ses amis.
Cette révélation de dernière minute qui bouleverse la compréhension de l’histoire…

Pour cela, il est bon de garder en tête que le “voyage du héros” n’est qu’un framework.

Il faut jouer avec, l’adapter et le façonner à sa manière. Les meilleurs plats ne viennent pas de l’application à la lettre d’une recette. Ils sont le fruit d’élans créatifs du chef qui a fait varier un ingrédient pour donner une saveur inattendue. C’est la même chose quand on raconte une histoire.

2. Éviter les extrêmes, quels qu’ils soient

Ce n’est pas uniquement valable pour la politique.

À moins que ça ne soit volontairement l’effet recherché, il est bon d’éviter les extrêmes quand on raconte une histoire.

Le monde ne va pas s’écrouler sans votre intervention et vous n’êtes pas devenu millionnaire du jour au lendemain (sauf si vous avez gagné au loto, mais dans ce cas-là, il n’y a ni de voyage, ni de mérite).

3. Adopter une approche humble

Je suis convaincu qu’une approche humble et modeste du storytelling est le meilleur remède à la plupart des maux.

Parce que l’art de raconter des histoires demande une vie de travail.

Parce que celui qui les raconte ne sait jamais rien et a encore tout à apprendre, il ne peut se permettre d’être arrogant.

C’est ce que j’ai essayé de faire ici, en racontant mon parcours personnel.

Content Marketing et Copywriting : Quelles différences ? Quels objectifs ? Quels points communs ?

Content Marketing et Copywriting : Quelles différences ? Quels objectifs ? Quels points communs ?

Les confusions entre le Copywriting et le Content Marketing sont nombreuses.

Si vous lisez cet article, c’est probablement parce que vous avez également du mal à faire la différence entre les deux.

Si vous êtes Freelance en “rédaction web”, peut-être que vous ne savez pas comment vous positionner.

Si vous dirigez une entreprise (ou un département Marketing) et que vous pensez avoir besoin de compétences en écriture, vous ne savez peut-être pas quoi chercher.

Vous vous doutez qu’il s’agisse de Marketing et que ça implique de la rédaction. Pour autant, vous êtes incapable de répondre aux questions suivantes :

  • Quels sont les objectifs du Copywriting et du Content Marketing (spoiler : ils sont bien différents)
  • Quand faut-il utiliser l’un, plutôt que l’autre ?
  • Quelles qualités sont requises pour exercer ces activités ?

(Si je souhaite être taquin, je peux même rajouter l’Inbound Marketing, mais je ne le ferai pas)

Quoi qu’il en soit, vous êtes un bon endroit.

Je vais tout vous expliquer.

Le Copywriting : l’art de convaincre avec les mots

Avant d’aller plus loin, soyons clairs sur deux choses :

  • Le Copywriting n’a rien à voir avec le Copyright (une notion qui désigne les droits d’auteur).
  • Ce que l’on appelle “Copy”, n’est ni plus ni moins qu’un texte. Il peut être long ou court, digital ou physique (bon ou mauvais).

Dans votre vie quotidienne, vous lisez, avec plus ou moins d’attention, plusieurs dizaines de milliers de mots par jour :

  • En consultant votre téléphone
  • En prenant les transports en commun
  • En étant sur votre ordinateur au travail
  • En lisant le menu de votre restaurant le midi
  • En parcourant les profils de vos matchs Tinder
  • En lisant un bouquin avant de vous coucher
  • etc

La plupart de ces copies sont mauvaises. Parce que la personne ou l’organisation qui les a rédigées ne considérait pas que c’était une partie importante. Et qu’elle n’a pas souhaité investir dans ce domaine.

D’autres, sont très bonnes et sont le fruit du travail d’un Copywriter. Parce que ceux qui en sont à l’origine, ont compris que c’est critique pour leur business :

  • Une page de vente doit être suffisamment rassurante et convaincante pour pousser le visiteur à l’action : à faire un achat ou à laisser son email
  • Un auteur doit rédiger une description Amazon de son livre qui donne envie au lecteur de l’acheter
  • Un commercial doit retenir l’attention du prospect qu’il essaie de convaincre avec son email de démarchage
  • Un marketeur qui affiche une publicité dans le métro doit nous accrocher en une demi-seconde

Copywriting publicité metro

Les champs d’application du Copywriting sont très variés. Il y a autant d’opportunités de Copywriting que de supports existants ; cela ne se limite pas qu’à l’écriture sur Internet.

Historiquement, le terrain d’expression des premiers Copywriters n’était autre que les pages de ventes de magazines ou de journaux. Leur mission était simple (mais incroyablement complexe) : donner envie au lecteur d’acheter l’objet dont ils vantaient les mérites.

L’objectif du Copywriting : pousser à l’action

Le Copywriting est l’art de convaincre avec les mots. Les bons mots. Ceux qui toucheront le lecteur. Qui parleront son langage. Ceux qui déclencheront en lui ce je ne sais quoi, qui lui fera penser qu’il peut avoir confiance. Que quelqu’un a enfin compris ce problème qu’il traîne depuis des années.

Le Copywriting doit pousser la personne qui y est exposée à faire une action, généralement à faire un achat. Dit autrement, il doit augmenter le taux de conversion d’une page ou d’un tunnel donné.

Débutant, on peut assimiler le fait de bien écrire avec de la littérature. On cherche à utiliser des mots rares et faire de belles proses. On complexifie nos phrases à outrance pour se donner un côté expert.

Mais cela n’a rien à voir avec le Copywriting. Le Copywriting demande précisément tout le contraire. Il doit être impactant et efficace. Souvent, cela requiert d’utiliser le moins de mots et de jargon possible.

“Simplicity is the ultimate sophistication.”

Simplicité Apple Copywriting

C’est d’autant plus le cas quand on écrit sur Internet. Le temps d’attention moyen est limité et l’abondance de contenu est telle, qu’à la moindre seconde d’ennui, on appuie sur Cmd+t pour ouvrir un nouvel onglet et faire autre chose.

Si vous êtes arrivé jusqu’ici sans aller sur Facebook ou consulter vos emails, c’est déjà une prouesse.

Les qualités requises pour être un bon Copywriter

Le Copywriter est un artisan qui passe sa vie à polir à son art, dans l’espoir de mieux le maîtriser. C’est un travail sans fin.

Le Copywriting demande un alliage d’art et de science. Un savant mélange de créativité et de méthode :

  • Le Copywriter doit fait appel à sa sensibilité, à ses références culturelles et à son histoire personnelle
  • Il doit s’appuyer sur son expérience personnelle et sur le 6ème sens qu’il a développé après l’écriture de centaines de milliers de mots
  • Il doit utiliser des méthodologies bien connues pour arriver à ses objectifs
  • Il doit comprendre les grands principes de la psychologie et des biais cognitifs humains
  • Il doit avoir une excellente compréhension du funnel Marketing ou Sales dans lequel s’insère son travail
  • Enfin, il doit avoir un style d’écriture clair, concis et efficace

Objectif du Copywriting

Le Content Marketing : attirer des clients avec du contenu de qualité

Comme son nom l’indique, quand on parle de Content Marketing, on parle de création de contenu.

Pas n’importe quel type de contenu ; du contenu sur des thématiques que l’on a défini en fonction de notre activité et de nos objectifs.

Ils peuvent prendre plusieurs formes :

  • De l’écrit : des articles de blog, des livres blancs, etc
  • Des créations visuelles : infographies, visuels, etc
  • De la vidéo
  • Du podcast

Il s’agit essentiellement de contenu Web, même si rien n’empêche d’être créatif et d’expérimenter de nouveaux formats. Je pense notamment au papier, à l’image de ce que fait Welcome to The Jungle avec leur magazine.

Le territoire d’expression du Content Marketing est plus large et les contraintes moins fortes. Contrairement au Copywriting, il n’est pas limité par la taille d’une affiche dans le métro, la longueur d’un champ de caractère ou d’une page de vente. Il peut inventer ses propres formats à souhait.

Les objectifs du Content Marketing

En une ligne, la mission du Content Marketing est d’attirer des potentiels clients pour son produit ou service, en leur proposant du contenu à forte valeur ajoutée.

Le Content est une stratégie d’Inbound, qui vise à faire venir les gens à soi, et s’oppose aux stratégies d’Outbound, qui consistent à aller démarcher les gens.

Pour autant, il serait incorrect de ma part de limiter le Content Marketing à une simple opposition à l’Outbound.

Les objectifs du Content Marketing peuvent être extrêmement variés :

  • Le Content Marketing est un canal d’acquisition Marketing à part entière. Pour certaines entreprises, je pense aux startups qui font du SaaS, le Content Marketing est une stratégie très efficace pour attirer du trafic et générer des leads qualifiés
  • Le Content Marketing peut être utilisé dans un objectif de marque et de “thought leadership”. Créer du contenu de très haute qualité est un excellent moyen de se placer comme un expert incontournable de sa thématique
  • Le Content Marketing est utile pour les sociétés qui fonctionnent avec un modèle à l’abonnement. Cela permet de nourrir constamment ses clients avec du contenu à forte valeur et de ne jamais disparaître de leur esprit
  • Le Content Marketing est pertinent pour les entreprises qui ont des produits chers et/ou des cycles de vente longs. Pour ce type de business, les prospects ont besoin d’être rassurés et d’être exposés à plusieurs contenus avant de se décider à passer à l’achat
  • Le Content Marketing est très complémentaire à une stratégie de SEO. L’alliance entre du contenu qui rank bien sur les requêtes de sa cible et une tonalité de marque unique est redoutable
  • Enfin le développement d’une marque personnelle qui peut se faire par une création abondante de contenu. À ce sujet, je recommande l’exemple de Nicolas Cole, c’est un cas d’école

De manière générale, le Content Marketing se place en haut du funnel Marketing / Sales et vis à générer de “l’awareness”.

Funnel Marketing Sales

L’aspect important du Content Marketing, souvent négligé, est la distribution. C’est elle qui décide du sort qui subira votre contenu. C’est elle qui fera que votre article sera lu, commenté et partagé. De l’ombre à la lumière, il n’y a qu’un pas.

Rien ne sert de passer plusieurs heures à créer du contenu si personne ne le consulte.

Vous ne pouvez pas simplement espérer que vos prospects se dirigent naturellement vers les bons articles (si tant est qu’ils consultent votre blog). Il faut les prendre par la main et leur montrer le chemin. Il faut leur expliquer que c’est dans leur intérêt et que s’ils ne lisent pas votre article tout de suite, ils ratent leur journée.

La distribution est un aspect tellement important que j’en ferai un article dédié. En quelques bullet points :

  • Il faut pratiquement passer autant de temps sur la distribution que sur la création de contenu
  • La distribution doit être pensée avant la création du contenu
  • La distribution doit se faire dans une approche funnel du parcours d’achat

Les qualités requises pour être un bon Content Marketer

Le Content Marketing demande des qualités assez similaires au Copywriting. À quelques petites différences près :

  • Le Content Marketer doit posséder une capacité à raconter des histoires captivantes pour garder ses lecteurs intéressés
  • Le Content Marketer doit être extrêmement curieux, apprendre très vite et être capable de s’adapter sans difficultés à des sujets qu’il ne maîtrise pas à priori
  • Le Content Marketer doit avoir une maîtrise et une bonne compréhension du funnel global dans lequel son action s’insère
  • Le Content Marketer doit être capable d’adapter son style d’écriture au besoin
  • Le Content Marketer doit être très créatif et se nourrir de tout ce à quoi il est exposé. Généralement, c’est un lecteur avide

Objectif du Content Marketing

Deux disciplines très complémentaires

J’espère que vous y voyez plus clair et que vous êtes capable de discerner Copywriting et Content Marketing.

Mais pas si vite, je ne m’arrête pas là.

Bien que différentes sur plusieurs aspects, le Copywriting et le Content Marketing se rejoignent sur de nombreuses autres :

  • La connaissance du persona.
    Pour ces deux disciplines, le travail sur la définition des personas est le point de base. C’est de là que tout part. Sans une connaissance fine de la cible à qui on s’adresse, il est impossible de rédiger une page de vente qui convertit ou de mettre en place une stratégie de Contenu qui porte ses fruits
  • L’univers de marque.
    Un bon Copywriting et un bon Content Marketing doivent être fortement imprégnés par la marque, la tonalité unique et le style de l’organisation qui les utilise. Il faut que les copies et les contenus rédigés s’intègrent parfaitement dans un univers global de marque. Sans cohérence, le prospect est perdu
  • Datas & ROI.
    Qui dit Marketing, dit données. Il est indispensable de mesurer de manière objective et chiffrée, les impacts des actions mises en place. Gardez toujours ce pourquoi vous mettez en place ces actions et le ROI attendu. Créez, mesurez, ajustez. Et recommencez

Finalement, le Copywriting et le Content Marketing sont à la fois très différents, et très complémentaires.

Le Copywriter rédige la pub pour vous pousser à cliquer. Le Content Marketer crée le contenu sur lequel vous atterrissez.