Chris Anderson a parlé de la longue traîne pour la première fois en 2004.

Selon lui, grâce à Internet, on se dirige vers une société où une infinité de petits créateurs vont parvenir à trouver leur petite audience de niche et vivre de ce qu’ils font. À l’inverse, les contenus de masse, grands publics, sont voués à disparaître.

Cette prédiction a été énoncée il y a 14 ans. Depuis, de nouvelles plateformes ont émergé et nous avons suffisamment de recul et de données pour évaluer si cette théorie s’est vérifiée, ou non.

→ Les blockbusters tendent-ils à disparaître et à perdre en poids ?

→ Assiste-t-on à une explosion du nombre de petits créateurs qui vivent de leur art ?


La longue traîne, s’est-elle vérifiée ?

L’une des premières études sérieuses sur le sujet, a été faite par Anita Elberse, professeure à Harvard Business School, en 2008.

Son étude s’appuie sur les données récoltées auprès de deux plateformes :

  • Rhapsody, devenu Napster, l’un des pionniers du service de musique en ligne avec abonnement mensuel. Au moment de l’étude d’Elberse, Rhapsody compte 60 000 abonnés avec plus d’1 million de références disponibles
  • Quickflix, l’un des principaux concurrents de Netflix, au moment où ce dernier était encore sur le marché de la location de DVD. Quickflix comptait plus de 10 000 références de films à la location.

Elberse constate alors deux phénomènes :

  • Entre la période 2000–2005, le nombre de titres qui ont été vendus à quelques exemplaires a été multiplié par deux. Cela semble confirmer la théorie de la longue traîne : les ventes des non-hits augmentent
  • Mais sur cette même période, le nombre de titres qui n’ont totalisé aucune vente a été multiplié par 4

La consommation des non-hits progresse, mais un encore plus grand nombre de créations restent dans l’anonymat le plus total. Personne ne les consomme. Personne n’est au courant de leur existence.

Une autre étude réalisée, en 2013 sur Spotify, va dans le même sens que cette première observation. En 2013, on avait le choix entre 20 millions de titres différents sur le service de streaming musical. Sur ce total, 4 millions de titres, soit 20%, n’ont généré aucune écoute.

La partie droite du graphique, la longue traînes’étend et perd en épaisseur.Elle englobe de plus en plus de créations qui ne connaîtront pas le moindre début de réussite.

De l’autre côté du graphique, contrairement à ce qu’avait anticipé Anderson, les hits et blockbusters n’ont pas disparu. Ils restent plus présents que jamais.

La longue traîne

Une concentration toujours plus forte

Les acteurs de l’industrie culturelle et créative se sont eux-mêmes concentrés de manière spectaculaire. Amazon, Facebook, Google, Spotify, Youtube, Netflix et Disney raflent la mise sur leurs marchés respectifs. Ce sont eux qui se partagent le gros du gâteau et qui se renforcent d’année en année.

Les géants continuent d’exister et grossissent d’année en année.

Prenons l’exemple du cinéma.

En 2016, le top 5 des films au box-office étaient des films Disney. Disney ne cherche pas à faire une multitude de films moyens pour toucher la longue traîne, non. Disney n’investit que pour faire des hits et des immenses succès commerciaux.

Cette même année 2016, 1/5 des revenues mondiaux de l’industrie cinématographique ont été générés par les 13 films Disney sortis en 2016 (en y ajoutant Star Wars : The Force Awakens, sorti fin 2015).

Ce n’est pas un hasard. Depuis 2005, Disney a dépensé $15,5 milliards pour acquérir Pixar Animations StudiosLucas Film et Marvel EntertainmentToujours plus de hits. Toujours plus de concentration. Toujours plus de budget.

Le graphique de droite montre qu’en 2016, 25% des revenus du Box-office ont été générés par le top 1% des films.

Comme le titre The Economist pour un de leurs articles :

le divertissement de masse à l’ère du digital est toujours à propos des blockbusters, et non du choix infini de contenus”.

Plusieurs raisons expliquent cela :

  • Les algorithmes de recommandations permettent de découvrir des artistes et des oeuvres peu populaires, oui. Mais ils permettent également de renforcer l’omniprésence des hits en recommandant les titres, films, livres qui ont le plus de succès. Ce qui vient encore améliorer leur niveau de popularité.
    “Ce qu’ils (les consommateurs) choisissent, est de plus en plus déterminé par les algorithmes qui régissent les plateformes, et ces algorithmes les envoient essentiellement vers ce que tous les autres consomment. Les blockbusters sont des paris sûrs.” The Economist
  • Sur les plateformes, les petits créateurs peuvent rassembler une audience, ce qui était impossible il y a quelques années. Mais si les indépendants ont la capacité de le faire, il en va de même pour les grosses productions. À la différence que celles-ci peuvent y dédier d’importants moyens financiers pour en tirer encore plus de profits
  • Le marché du divertissement est devenu une commodité. On peut consommer du contenu gratuitement, partout, sur pratiquement n’importe quelle plateforme et à n’importe quel format. Que ça soit sur Snapchat, sur Youtube, sur Facebook, sur Instagram, sur Spotify, en streaming, etc.
    Les consommateurs ne sont pas forcément plus enclin à payer pour des contenus de qualité moyenne. Ils ont déjà une myriade d’options gratuites. S’ils paient, ils s’attendent à un niveau de qualité très élevé, ce qu’un petit créateur ne peut pas toujours assurer, surtout à ses débuts
  • Le comportement des consommateurs n’a fondamentalement pas évolué : ils cherchent toujours à consommer ce que les autres consomment. L’instinct tribal reste déterminant. Ils cherchent à faire comme tout le monde et à consommer ce qu’il y a de populaire pour faire partie du groupe. 
    Les consommateurs les plus actifs sur les plateformes se dirigent vers du contenu de niches, sans pour autant négliger les hits. Les consommateurs moyens, eux, continuent principalement de consommer des hits
  • Le nombre de créateurs et d’oeuvres explosent. Mais de l’autre côté, les consommateurs n’ont pas davantage de temps ou d’attention à y consacrer

Quand Chris Anderson écrit : “The future of business is selling less of more”, The Economist répond : ““the future is not “selling less of more, it’s selling a lot more of less”.

Qu’est-ce que cela implique pour les créateurs de contenus ?

La longue traîne n’a pas encore permis aux créateurs indépendants de conquérir le monde. Ceux-ci continuent de devoir affronter des super-productions et des blockbusters aux budgets toujours plus impressionnants.

De nombreux créateurs restent sur le carreau, faute de trouver une audience. C’est une réalité.

Mais le tableau n’est pas aussi noir qu’on pourrait le penser. Au contraire.

L’époque que nous vivons n’a jamais été aussi propice aux indépendants qui souhaitent vivre de leur art. Internet leur a ouvert le champ des possibles.

Nous sommes passé d’un monde où seuls quelques artistes pouvaient créer et étaient rémunérés grassement pour ce qu’ils faisaient, à un monde où des milliers de créateurs indépendants peuvent espérer vivre de leur art.

“The Internet has opened up potential markets for any niche product, no matter how quirky. A decade on, any star on YouTube can attest to that. From a child unboxing toys to the delight of toddlers around the world to a puckish Swedish gamer with millions of teenage fans, running one’s own virtual TV channel online can be worth tens of millions of dollars to a lucky few.”
The Economist

On a tous la possibilité, peu importe ce que l’on fait, de rendre nos produits accessibles à tous, de trouver une audience qui les aime et de construire une relation durable.

Le changement est colossal.

Alors oui, ce n’est pas la ruée vers l’or. Mais pouvait-on imaginer qu’une armée de créateurs indépendants allait, en une dizaine d’années, renverser les industries historiques, qui ont pris un siècle pour se construire ? Bien sûr que non.

Nous ne sommes qu’au début de cette transition. Les plateformes viennent tout juste d’être créées. Tous, créateurs et plateformes, cherchent encore leurs business models. Rien n’est défini et tout reste à construire.

Cela prend du temps.

Mais ce qui compte, pour nous créateurs, c’est que cette longue traîne existe. C’est que de nombreux créateurs, des artistes, des influenceurs, des Youtubeurs, des musiciens, des écrivains, des podcasteurs, des Instagrammeurs, parviennent à rassembler 1 000 vrais fans autour d’eux, qui paient pour leurs créations.

Il n’y a pas — et n’y aura jamais — de place pour tout le monde.

En revanche, nous partons tous, plus ou moins, avec les mêmes chances sur la ligne de départ. Et je me suis rendu compte d’une chose : tous les créateurs indépendants qui parviennent à vivre de ce qu’ils font, réussissent à franchir les obstacles en suivant un parcours d’entraînement similaire.

Je n’irai pas jusqu’à dire qu’il existe une formule magique, cela n’existe pas. Par contre, en étudiant les créateurs à succès, on est capable de dégager une méthodologie réplicable.

C’est précisément l’objet de mon second livre.

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