Comment transformer ses followers en hardcore fans ? 7 leçons de Lady Gaga

De l’extérieur, le succès qu’a connu Lady Gaga semble être la définition parfaite de ce que l’on appelle un “overnight success” : une artiste qui devient une star mondiale, du jour au lendemain. Un premier album qui explose tous les records, dès sa sortie. En quelques chiffres :

  • Son titre “Poker Face” est le plus vendu au monde de l’année 2009, avec 9.8 millions d’exemplaires
  • Elle est la troisième artiste dans l’histoire à placer trois singles numéro 1 pour un premier album, “The Fame
  • Elle est sacrée “artiste de l’année 2010” par le magazine Billboard
  • Elle est nommée parmi les “personnes les plus influentes du monde” par Forbes en 2010
  • Elle est classée numéro 1 des artistes qui génèrent le plus d’argent au monde, avec plus de $30 millions en 2011, par Forbes

Son succès est éclair. Époustouflant.

Lady Gaga semble sortir de nulle part. Elle semble avoir été touchée par la grâce et par un talent inné exceptionnel.

Sauf que ce n’est pas le cas.

Si l’on étudie son parcours, on se rend compte qu’elle ne doit pas uniquement sa réussite à ses talents musicaux. Mais à la construction méthodique d’une armée de fans fidèles et engagés. Une communauté de “Little Monsters” prêts à tout pour elle.

Elle a réussi à rassembler un groupe de fanatiques autour de sa musique et du message qu’elle essaie de transmettre. Elle est devenue un objet d’étude pour les plus grandes entreprises du monde, voulant toutes répondre à la question suivante :

“Comment transformer de simples clients et followers, en hardcore fans de sa marque ?”

Leçon n°1 : Se concentrer sur les 1%

La plupart des artistes (et des business au sens large) mettent leurs efforts et leurs budgets Marketing dans l’acquisition de nouveaux fans et clients.

Lady Gaga opte pour la stratégie inverse : elle déploie toute son énergie dans la satisfaction de ses 1% de fans les plus engagés.

Elle n’essaie pas de convaincre ceux qui ne l’apprécient et ne la comprennent pas.

Retenir un fan et l’engager durablement est plus simple, et moins cher, que d’en chercher de nouveaux.

Surtout, sur le long terme, ce sont les fans existants qui s’occupent d’en ramener des nouveaux. Ce sont eux qui parlent de Lady Gaga à leurs proches. Ce sont eux qui les amènent à ses concerts et leur fait écouter ses chansons. Ce sont eux qui génèrent un bouche-à-oreille sincère et authentique.

  • Pendant très longtemps, Lady Gaga a tenu à organiser des petits concerts dans des bars locaux, pour rester proche de sa communauté
  • Elle est active sur les nombreux forums que ses fans ont créé pour échanger entre eux
  • Elle a lancé son propre réseau social, dans lequel elle a regroupé ses fans les plus fidèles
  • Elle échange avec ses fans depuis son compte Twitter, qu’elle gère elle-même

Combien d’artistes sont si proches de leur public ?

Combien d’artistes ou de marques ont délégué leur communication à des agences extérieures ?

Leçon n°2 : Défendre des valeurs

Pour susciter un engagement émotionnel de ses fans, il ne suffit pas de mettre en avant ses produits et leurs bénéfices.

Il faut montrer que l’enjeu est bien plus fort. Que cela dépasse le cadre de la musique ou du business.

C’est le fameux “Why” de Simon Sinek.

Les gens cherchent des valeurs et des idées plus grandes qu’eux, auxquelles adhérer.

C’est exactement le cas avec Lady Gaga : sa communauté adhère profondément au message qu’elle véhicule et aux causes qu’elle défend.

Lady Gaga ne joue pas dans n’importe quel bar. Elle joue dans les bars de la communauté gay. C’est là que se situent ses fans les plus fidèles, les 1%.

Elle prend position ouvertement en faveur de la communauté LGBT. Ayant elle-même du traverser une enfance difficile, elle se bat contre les violences et le harcèlement que peuvent subir les plus jeunes. Elle prend position pour ceux qui ne rentrent dans aucune case. Ceux qui sont moqués. Ceux que l’on considère comme “marginaux”. Ceux qui ont été virés de chez eux par leurs parents, à cause de leur orientation sexuelle. Ceux qui sont hantés par des envies de suicide.

C’est le message de son album “Born this way”. Elle veut transformer la culture pour créer un monde plus chaleureux et bienveillant, dans lequel chacun trouve se place et est valorisé.”

La recherche Google “Lady Gaga changed my life” génère plus de 24 millions de résultats.

Création de communauté Lady Gaga

On y trouve des dizaines de milliers de lettres de fans la remerciant. Lui disant qu’elle leur a sauvé la vie. Lui disant que grâce à elle, ils ont le sentiment d’être compris et d’avoir trouvé d’autres gens comme eux.

C’est plus que de la musique.

Leçon n°3 : Souder sa communauté

Lady Gaga a réussi à créer un lien intime et personnel avec les membres de sa communauté.

Elle continue, malgré son immense succès, à interagir directement avec eux.

Elle leur partage son histoire personnelle, avec ses doutes et ses faiblesses. Elle raconte ses problèmes de couples sur les forums de ses fans.

Elle ne cherche pas à leur montrer une histoire lisse et parfaite.

Ses fans n’ont pas la sensation d’être une somme de clients qui paie pour ses services et prestations. Ils ont l’impression de faire partie d’un groupe qui rassemble de gens comme eux.

Sa communauté est composée de “tous les jeunes bizarres, les artistes, tous les mauvais. Ils sont ceux dont on se moque à l’école. Et j’aime ça [Lady Gaga], parce que j’étais comme ça. On est tous ensemble et ils l’ont compris. C’est notre monde à nous.”

  • Elle ne dit pas “mon album”, elle dit “notre album”
  • Elle fête avec eux ses succès
  • Elle fait participer ses fans à ses opérations commerciales
  • Elle crée des moments où ils peuvent communiquer directement entre eux

Elle embarque ses fans dans une aventure collective.

“Comme Gaga, et tous ceux qui gèrent des communautés le savent également, cela demande un énorme travail quotidien pour échanger et entretenir la relation avec les membres de sa communauté.
Cela demande une mentalité libre de tout ego pour montrer à sa communauté que l’on n’est pas juste là pour l’argent, mais que l’on fait ce qu’il y a de mieux pour les intérêts de la communauté.”
– Jackie Huba — “Monster Loyalty”

Leçon n°4 : Donner un nom à sa communauté

Pour donner une identité à sa communauté et matérialiser son existence, il est important de lui donner un nom.

Un nom qui provoque un sentiment d’appartenance et par lequel tous les fans pourront s’identifier. Mais aussi un nom qui exclue ceux qui ne font pas partie du groupe. Pour en renforcer l’unité interne.

C’est pour cela que Lady Gaga appelle ses fans “Little Monsters”.

Création de communauté Lady Gaga

Ce nom a été trouvé par hasard, lors d’un concert. Il fait référence à ce qui définit ses fans : les rejetés, les misfits, les marginaux. Les monstres.

Ils s’y reconnaissent et ont l’impression de faire partie d’un petit club d’initiés.

Leçon n°5 : Créer des symboles communs

Pour vivre, une culture a besoin d’artefacts et de symboles partagés par tous les membres du groupe.

Ces symboles sont l’expression concrète des valeurs du groupe. Ils matérialisent son existence : ils sont compris par tous, de manière universelle, au delà des continents et des langues.

Lady Gaga est maître en la matière.

L’un de ses symboles les plus forts de sa communauté est le “Monster Paw” : la mimique d’une patte de monstre.

C’est le geste de ralliement de tous les fans de Lady Gaga.

Création de communauté Lady Gaga

“Paws up”

Que le symbole soit un mouvement de la main, une coiffure, une tenue vestimentaire particulière ou un objet quelconque, peu importe. Ce qui compte, c’est sa signification aux yeux du groupe.

Ceux qui font partie de la communauté comprennent sa signification et sont fiers de le porter comme leur étendard.

Leçon n°6 : Faire de ses fans des Rockstars

Les fans sont au centre de tout. Lady Gaga l’a bien compris et elle n’hésite pas à les mettre en avant et à faire d’eux de vrais Rockstars :

  • Elle fait régulièrement monter des fans sur scène lors de ses concerts

  • Pendant ses concerts, elle prend son téléphone pour discuter en direct avec ses fans
  • Elle récompense ses fans les plus fidèles en leur proposant de la rejoindre en backstage, après ses concerts. Elle poste une photo d’eux sur ses réseaux sociaux, faisant d’eux des stars auprès de la communauté de “little monsters”
  • Elle n’hésite pas à organiser des surprises pour certains de ses fans et à les inviter à passer du temps avec elle

Elle fait tout pour qu’ils se sentent spéciaux. Elle crée des expériences inoubliables, qui resteront gravées à jamais dans la tête de ses fans (et de leur entourage).

Leçon n°7 : “Generate something to talk about”

“When you make music or write or create, it’s really your job to have mind-blowing, irresponsible, condomless sex with whatever idea it is you’re writing about at the time”
– Lady Gaga

Ce point est le dernier, mais pas le moins important.

Le socle d’une fan base et d’un succès exceptionnel, est forcément constitué d’un “produit” remarquable. Dans tous les sens du terme.

Le bouche-à-oreille ne s’enclenche que lorsqu’une chose vaut le coup d’être partagée. Personne ne parle des produits ou des artistes moyens.

Comme le dit Seth Godin, personne ne parle des vaches brunes.

Par contre, si quelqu’un croise, un jour, une vache violette, on peut être sûr qu’il en parlera à tout le monde.

Si l’on voit une artiste porter une robe faite avec de la viande, on peut être certain que la planète entière sera au courant. Bingo.

Création de communauté Lady Gaga

Mais pour Gaga, il ne s’agit pas d’être provocante juste pour le plaisir de l’être et pour générer du “buzz”.

La robe de viande était d’un moyen d’attirer l’attention pour se battre contre la doctrine “Don’t ask, don’t tell”, qui visait à discriminer les bisexuels et homosexuels, dans l’armée Américaine.

“If we don’t stand up for what we believe in and if we don’t fight for our rights, pretty soon we’re going to have as much rights as the meat on our bones”
– Lady Gaga

Elle veille toujours à ce qu’il y ait un message aligné avec les valeurs de sa communauté.


Que l’on apprécie Lady Gaga ou pas, elle impose le respect.

Bien loin de la superstar distante et intouchable, elle a réussi à bonifier ses talents artistiques en construisant la plus puissante arme qu’un artiste peut posséder : une légion de hardcore fans, prêts à tout pour elle.


Les créateurs indépendants ne contrôlent pas (encore) le monde

Chris Anderson a parlé de la longue traîne pour la première fois en 2004.

Selon lui, grâce à Internet, on se dirige vers une société où une infinité de petits créateurs vont parvenir à trouver leur petite audience de niche et vivre de ce qu’ils font. À l’inverse, les contenus de masse, grands publics, sont voués à disparaître.

Cette prédiction a été énoncée il y a 14 ans. Depuis, de nouvelles plateformes ont émergé et nous avons suffisamment de recul et de données pour évaluer si cette théorie s’est vérifiée, ou non.

→ Les blockbusters tendent-ils à disparaître et à perdre en poids ?

→ Assiste-t-on à une explosion du nombre de petits créateurs qui vivent de leur art ?


La longue traîne, s’est-elle vérifiée ?

L’une des premières études sérieuses sur le sujet, a été faite par Anita Elberse, professeure à Harvard Business School, en 2008.

Son étude s’appuie sur les données récoltées auprès de deux plateformes :

  • Rhapsody, devenu Napster, l’un des pionniers du service de musique en ligne avec abonnement mensuel. Au moment de l’étude d’Elberse, Rhapsody compte 60 000 abonnés avec plus d’1 million de références disponibles
  • Quickflix, l’un des principaux concurrents de Netflix, au moment où ce dernier était encore sur le marché de la location de DVD. Quickflix comptait plus de 10 000 références de films à la location.

Elberse constate alors deux phénomènes :

  • Entre la période 2000–2005, le nombre de titres qui ont été vendus à quelques exemplaires a été multiplié par deux. Cela semble confirmer la théorie de la longue traîne : les ventes des non-hits augmentent
  • Mais sur cette même période, le nombre de titres qui n’ont totalisé aucune vente a été multiplié par 4

La consommation des non-hits progresse, mais un encore plus grand nombre de créations restent dans l’anonymat le plus total. Personne ne les consomme. Personne n’est au courant de leur existence.

Une autre étude réalisée, en 2013 sur Spotify, va dans le même sens que cette première observation. En 2013, on avait le choix entre 20 millions de titres différents sur le service de streaming musical. Sur ce total, 4 millions de titres, soit 20%, n’ont généré aucune écoute.

La partie droite du graphique, la longue traînes’étend et perd en épaisseur.Elle englobe de plus en plus de créations qui ne connaîtront pas le moindre début de réussite.

De l’autre côté du graphique, contrairement à ce qu’avait anticipé Anderson, les hits et blockbusters n’ont pas disparu. Ils restent plus présents que jamais.

La longue traîne

Une concentration toujours plus forte

Les acteurs de l’industrie culturelle et créative se sont eux-mêmes concentrés de manière spectaculaire. Amazon, Facebook, Google, Spotify, Youtube, Netflix et Disney raflent la mise sur leurs marchés respectifs. Ce sont eux qui se partagent le gros du gâteau et qui se renforcent d’année en année.

Les géants continuent d’exister et grossissent d’année en année.

Prenons l’exemple du cinéma.

En 2016, le top 5 des films au box-office étaient des films Disney. Disney ne cherche pas à faire une multitude de films moyens pour toucher la longue traîne, non. Disney n’investit que pour faire des hits et des immenses succès commerciaux.

Cette même année 2016, 1/5 des revenues mondiaux de l’industrie cinématographique ont été générés par les 13 films Disney sortis en 2016 (en y ajoutant Star Wars : The Force Awakens, sorti fin 2015).

Ce n’est pas un hasard. Depuis 2005, Disney a dépensé $15,5 milliards pour acquérir Pixar Animations StudiosLucas Film et Marvel EntertainmentToujours plus de hits. Toujours plus de concentration. Toujours plus de budget.

Le graphique de droite montre qu’en 2016, 25% des revenus du Box-office ont été générés par le top 1% des films.

Comme le titre The Economist pour un de leurs articles :

le divertissement de masse à l’ère du digital est toujours à propos des blockbusters, et non du choix infini de contenus”.

Plusieurs raisons expliquent cela :

  • Les algorithmes de recommandations permettent de découvrir des artistes et des oeuvres peu populaires, oui. Mais ils permettent également de renforcer l’omniprésence des hits en recommandant les titres, films, livres qui ont le plus de succès. Ce qui vient encore améliorer leur niveau de popularité.
    “Ce qu’ils (les consommateurs) choisissent, est de plus en plus déterminé par les algorithmes qui régissent les plateformes, et ces algorithmes les envoient essentiellement vers ce que tous les autres consomment. Les blockbusters sont des paris sûrs.” The Economist
  • Sur les plateformes, les petits créateurs peuvent rassembler une audience, ce qui était impossible il y a quelques années. Mais si les indépendants ont la capacité de le faire, il en va de même pour les grosses productions. À la différence que celles-ci peuvent y dédier d’importants moyens financiers pour en tirer encore plus de profits
  • Le marché du divertissement est devenu une commodité. On peut consommer du contenu gratuitement, partout, sur pratiquement n’importe quelle plateforme et à n’importe quel format. Que ça soit sur Snapchat, sur Youtube, sur Facebook, sur Instagram, sur Spotify, en streaming, etc.
    Les consommateurs ne sont pas forcément plus enclin à payer pour des contenus de qualité moyenne. Ils ont déjà une myriade d’options gratuites. S’ils paient, ils s’attendent à un niveau de qualité très élevé, ce qu’un petit créateur ne peut pas toujours assurer, surtout à ses débuts
  • Le comportement des consommateurs n’a fondamentalement pas évolué : ils cherchent toujours à consommer ce que les autres consomment. L’instinct tribal reste déterminant. Ils cherchent à faire comme tout le monde et à consommer ce qu’il y a de populaire pour faire partie du groupe. 
    Les consommateurs les plus actifs sur les plateformes se dirigent vers du contenu de niches, sans pour autant négliger les hits. Les consommateurs moyens, eux, continuent principalement de consommer des hits
  • Le nombre de créateurs et d’oeuvres explosent. Mais de l’autre côté, les consommateurs n’ont pas davantage de temps ou d’attention à y consacrer

Quand Chris Anderson écrit : “The future of business is selling less of more”, The Economist répond : ““the future is not “selling less of more, it’s selling a lot more of less”.

Qu’est-ce que cela implique pour les créateurs de contenus ?

La longue traîne n’a pas encore permis aux créateurs indépendants de conquérir le monde. Ceux-ci continuent de devoir affronter des super-productions et des blockbusters aux budgets toujours plus impressionnants.

De nombreux créateurs restent sur le carreau, faute de trouver une audience. C’est une réalité.

Mais le tableau n’est pas aussi noir qu’on pourrait le penser. Au contraire.

L’époque que nous vivons n’a jamais été aussi propice aux indépendants qui souhaitent vivre de leur art. Internet leur a ouvert le champ des possibles.

Nous sommes passé d’un monde où seuls quelques artistes pouvaient créer et étaient rémunérés grassement pour ce qu’ils faisaient, à un monde où des milliers de créateurs indépendants peuvent espérer vivre de leur art.

“The Internet has opened up potential markets for any niche product, no matter how quirky. A decade on, any star on YouTube can attest to that. From a child unboxing toys to the delight of toddlers around the world to a puckish Swedish gamer with millions of teenage fans, running one’s own virtual TV channel online can be worth tens of millions of dollars to a lucky few.”
The Economist

On a tous la possibilité, peu importe ce que l’on fait, de rendre nos produits accessibles à tous, de trouver une audience qui les aime et de construire une relation durable.

Le changement est colossal.

Alors oui, ce n’est pas la ruée vers l’or. Mais pouvait-on imaginer qu’une armée de créateurs indépendants allait, en une dizaine d’années, renverser les industries historiques, qui ont pris un siècle pour se construire ? Bien sûr que non.

Nous ne sommes qu’au début de cette transition. Les plateformes viennent tout juste d’être créées. Tous, créateurs et plateformes, cherchent encore leurs business models. Rien n’est défini et tout reste à construire.

Cela prend du temps.

Mais ce qui compte, pour nous créateurs, c’est que cette longue traîne existe. C’est que de nombreux créateurs, des artistes, des influenceurs, des Youtubeurs, des musiciens, des écrivains, des podcasteurs, des Instagrammeurs, parviennent à rassembler 1 000 vrais fans autour d’eux, qui paient pour leurs créations.

Il n’y a pas — et n’y aura jamais — de place pour tout le monde.

En revanche, nous partons tous, plus ou moins, avec les mêmes chances sur la ligne de départ. Et je me suis rendu compte d’une chose : tous les créateurs indépendants qui parviennent à vivre de ce qu’ils font, réussissent à franchir les obstacles en suivant un parcours d’entraînement similaire.

Je n’irai pas jusqu’à dire qu’il existe une formule magique, cela n’existe pas. Par contre, en étudiant les créateurs à succès, on est capable de dégager une méthodologie réplicable.

C’est précisément l’objet de mon second livre.

Pourquoi je n’aurais jamais pu publier mon livre il y a 15 ans (et je ne suis pas le seul)

Il y a quelques mois, j’ai publié mon premier livre, “Devenir remarquable à l’ère du numérique”.

À l’heure où j’écris ces lignes, j’en ai vendu environ 150 exemplaires et il m’a rapporté un peu moins de 500€.

Ces chiffres sont faibles, mon livre ne laissera aucune trace dans l’histoire et je ne suis pas le nouveau Tim Ferriss.

Mais ce n’est pas grave. Ce n’est pas ce que je recherchais.

Ce que je voulais, c’était écrire. Créer quelque chose de mes mains. Me faire plaisir, publier mon livre et trouver une petite audience de lecteurs. De ce point de vue, ce projet est une réussite.

Ce livre, je l’ai publié en décembre 2017. Mais, si j’avais voulu le faire quelques années plus tôt, il y a 15 ans par exemple, je n’aurais pas pu. Cela aurait été impossible.

Ce n’est pas lié au contenu du livre, mais à l’économie des hits.

Une économie de hits

Il y a une quinzaine d’années, le monde du livre, et de n’importe quelle industrie culturelle (films, musique, jeux vidéo, etc.), était un monde dans lequel les blockbusters et les hits régnaient sans partage.

Seuls les créateurs qui avaient un succès gigantesque, avec des milliers / millions de fans, pouvaient exister. Pour tous les autres, c’était impossible de se faire une place.

Seuls ceux qui parvenaient à toucher le marché de masse existaient. Pour ceux qui possédaient une petite audience, c’était comme s’ils n’avaient pas de fans.

Retournons 15 ans en arrière.

Imaginons que je parvienne à dépasser le premier obstacle qui s’oppose à tout écrivain débutant : trouver un éditeur.

Le deuxième obstacle, celui de la distribution, aurait été infranchissable.

Les librairies et les magasins qui vendent des livres faisaient face, et c’est encore le cas aujourd’hui, à une contrainte difficilement surmontable : la taille finie de leurs rayons et de leur point de vente.

Les gestionnaires de points de vente doivent faire une sélection des produits qu’ils mettront en rayon. Chaque place qu’occupe un livre doit être rentabilisée. La pire chose qui puisse arriver à ces gestionnaires, c’est de proposer des produits qui ne se vendent pas. C’est de gaspiller leur espace avec des flops commerciaux. Ceux-ci représentent un grand risque :

  • Ils ne génèrent aucun chiffre d’affaires
  • Ils occupent la place d’autres oeuvres qui se vendraient potentiellement beaucoup mieux
  • Ils engendrent des coûts de stockage et de conservation additionnels

À cette contrainte d’espace en boutique, s’en ajoute une supplémentaire, tout aussi difficile à surmonter : la contrainte géographique.

Un magasin physique ne peut attirer une clientèle que dans une certaine zone donnée, qui s’étend plus ou moins entre 20 et 30km autour de l’emplacement du point de vente.

Prenons par exemple, un cinéma de taille moyenne. Pour que la projection d’un film soit rentable et qu’elle couvre les coûts du cinéma, elle doit rassembler au minimum 1 500 spectateurs en 2 semaines.

Aujourd’hui, de très nombreux films ont la capacité de rassembler une audience de 1 500 spectateurs sur 2 semaines à travers le monde. Mais cela n’a aucune importance. Le film doit rassembler ce même nombre de personnes dans un rayon géographique donné, d’une 30aine de kilomètres. Et le challenge est beaucoup plus compliqué.

Avec les contraintes des emplacements physiques, ce qui compte, ce n’est pas l’audience globale d’un créateur ou d’une oeuvre, mais son audience locale.

Les 150 lecteurs de mon livre sont disséminés un peu partout en France : ils ne m’auraient été d’aucune utilité pour convaincre un libraire de mettre mon livre en rayon. Mon livre n’aurait pas rentabilisé l’espace qu’il occupe en rayon. Je n’aurait eu aucune chance.

Pour des raisons économiques basiques, on voit bien que les magasins ne peuvent pas se permettre de mettre en rayon des livres, films ou CDs qu’ils ne sont pas certains de vendre un minimum. Ils ont beau être des amoureux de lecture avec la volonté d’aider les petits créateurs, cela n’a aucune importance.

La seule chance pour un magasin spécialisé d’exister et de proposer des oeuvres de créateurs indépendants, c’est de se trouver dans une zone géographique suffisamment dense, pour rassembler assez de personnes prêtes à acheter des produits de niche.

Sinon, la seule option est d’être un magasin généraliste et de mettre en rayon des produits grands publics. Parce qu’on est sûr qu’ils vont se vendre.

Une économie qui écrase les petits créateurs

Dans l’économie des hits, il n’y avait que deux options :

  • Tu es un petit créateur indépendant et tu n’as aucune chance qu’une audience ne découvre et ne consomme tes produits
  • Tu as un niveau de succès incroyable, car tu parviens à produire des hits et tu es distribué partout

Seuls ceux qui parvenaient à produire des hits étaient récompensés ; et ils l’étaient de manière phénoménale. Les riches s’enrichissaient et accumulaient toujours plus de succès.

Il y a une quinzaine d’années, le nombre de CDs différents que l’on pouvait acheter dans les magasins Wal-mart étaient de 4 500. Parmi ceux-ci, le Top 20 des ventes générait à lui seul 90% des revenus.

Pour Wal-mart, le calcul était simple : ils avaient intérêt à maximiser la présence en rayon des Top 20 albums et à ne vendre que ce type de produits. Au détriment de tous les autres.

Pour un créateur, les règles du jeu étaient limpides : il parvenait à toucher le grand public, ou n’existait pas.

Le problème, c’est que produire des hits est difficile et n’est pas à la portée de tout le monde. En plus d’une grande part de chance, cela demande beaucoup de moyens :

  • De l’argent et du matériel pour faire des films
  • De l’argent et du matériel pour enregistrer des albums
  • Du temps (et donc de l’argent) pour écrire des livres
  • Des contacts pour faire distribuer son oeuvre
  • De l’argent pour pouvoir financer un stock en avance
  • etc

Les créateurs indépendants sont écrasés, abandonnent devant la difficulté de la tâche ou échouent face au goulot d’étranglement qu’est la distribution de ses produits.

Une économie qui standardise les goûts

De l’autre côté, le consommateur est encouragé à consommer ces hits. Les budgets Marketing sont colossaux et les magasins concentrent leurs efforts pour les mettre en avant.

Il est très difficile de trouver des produits de niche,. Impossible si l’on ne se trouve pas dans une très grande ville.

Le marché de masse et l’uniformisation forcée des goûts des consommateurs ont fait s’imposer une croyance que l’on peut remettre en question : si une oeuvre est populaire et se vend beaucoup, c’est parce qu’elle est de grande qualité. Si un produit est mainstream, c’est parce qu’il est excellent et que tout le monde l’apprécie.

Le succès commercial d’un produit s’explique t-il par sa très grande qualité ? Ou plutôt, par le fait qu’il ait été martelé à une très large audience, à coup de grands plans marketing ?

C’est un débat et une question difficile à trancher.

La réponse se situe sûrement entre les deux. 

Le système était fait de telle manière qu’il favorisait les hits et les gros succès commerciaux. Il leur créait un cercle vertueux. Et créait un cercle vicieux équivalent, pour les non-hits.

C’est pour cette raison que Michael Jackson est parvenu à vendre 82 Millions d’exemplaires de son album Billy Jean et à produire $1,7 milliards de valeur, le plus haut total de l’histoire.


Aujourd’hui, avec Internet, cette économie des hits meurent progressivement.

Et c’est tant mieux.

D’un marché de masse, on se dirige vers un marché composé d’une multitude de petites niches, qui donne la possibilité aux créateurs de tous horizons de trouver leur propre petite audience.

C’est l’objet de mon second livre. Tu veux être tenu au courant de sa sortie et voir comment j’avance sur son écriture ? Laisse-moi simplement ton mail !

Le mythe de l’artiste maudit

 Dans la série Californication, David Buchoswki incarne Hank Moody, un écrivain vivant à Los Angeles qui a perdu l’inspiration, après avoir écrit un premier roman couronné de succès et adapté au cinéma.

Son éclair de génie ne dure qu’un temps ; une fois son premier livre publié, il perd l’inspiration et la flamme. Il devient irresponsable, cynique et se dévergonde.

Sa vie se résume à tenter de retrouver l’inspiration qui le fuit : il jongle entre drogue, alcool et non-respect des conventions sociales. Il conduit une Porsche Carrera vieillissante, comme symbole du succès passé qui l’a fuit.

Hank Moody concentre à lui seul un grand nombre de mythes qui entourent la vie d’artistes :

  • Il a eu, puis a perdu, l’éclair de génie
  • Il tombe dans tous les excès imaginables
  • Il vit en marge et ne respecte pas les conventions sociales

Fantasmes & mythes

Les artistes suscitent tous les fantasmes.

Quand on essaie d’imaginer le style de vie d’un artiste, il y a de fortes chances que cela ressemble à quelque chose comme ça :

  • On imagine un artiste reclus chez lui, à son atelier ou à son bureau. Il travaille seul, à moitié dans le noir. Il ne s’est pas douché depuis un bout de temps et se nourrit à peine. Il est négligé, en marge de la société et vit dans une condition misérable. Il est à moitié fou et incompris
  • On image un artiste vivant dans les quartiers bobos de sa ville, qui se rend à toutes les expositions et dîners mondains, avec sa voiture de collection. On imagine un génie qui voit tout avant tout le monde, avec un don naturel. Il transforme tout ce qu’il touche en chef d’oeuvre

Sa place dans la société est à part. Ce qu’il fait ne rentre dans aucun cadre préétabli.

Il est soit un artiste maudit, soit un artiste génie.

Il n’existe pas de milieu. Pas de compromis, ni d’entre deux.

C’est une vision que nous sommes nombreux à avoir instinctivement. Moi y compris.

Si l’on creuse ces deux catégories, on se rend compte qu’elles renferment chacune un très grand nombre d’autres clichés :

> L’artiste vit en marge de la société et refuse les normes sociales. Il est incapable de faire comme tout le monde. Il refuse de s’adapter aux règles et se comporte comme bon lui semble.

> Il refuse le système capitaliste, car l’argent corrompt son oeuvre. S’il n’est pas pauvre et ne vit pas dans une condition misérable, c’est qu’il n’est pas pur. Ceux qui gagnent de l’argent avec ce qu’ils font ne sont pas des artistes. Ils vendent leur âme au diable et font des compromis pour convenir au plus grand nombre.

> L’artiste passe ses journées enfermés chez lui à travailler comme un forçat. Il est forcément un bourreau de travail qui ne compte pas ses heures, car c’est le seul moyen pour lui de s’en sortir et joindre les deux bouts.

> L’artiste n’a pas à gagner d’argent puisqu’il fait un travail plaisant, pour lequel il est passionné.

> L’artiste est en retard, il est incapable de tenir la moindre deadline.

> L’artiste est excentrique, incontrôlable et ne se laisse pas dicter sa conduite.

> Il n’existe pas de modèle économique viable pour permettre à l’artiste de vivre de ce qu’ils fait. Son statut ne rentre pas dans le moule traditionnel du monde du travail. Ce qu’il fait ne s’insère pas dans la vie économique.

> L’artiste attend l’éclair de génie qui va faire décoller sa carrière et le rendre célèbre. Tout ne dépend pas de lui, il est tributaire de ce qui va passe dehors.

> L’artiste doit avoir la chance de se faire remarquer par quelqu’un d’influent. Il attend la personne qui va le choisir et qu’il va le sélectionner comme s’il était l’élu.

> Il doit absolument être le premier à faire ce qu’il fait. Si ce n’est pas à 100% original, cela ne peut pas être de l’art.

> La seule possibilité pour vivre de son art est de devenir une superstar et d’avoir des millions de fans à travers le monde.

> L’artiste atteint le succès, du jour au lendemain. L’inverse est également vrai : il peut exploser en vol à tout moment.

> L’artiste possède son talent de naissance et ce talent n’est pas accessible à tous. Ceux qui ne l’ont pas, n’auront jamais aucune chance.

Je pourrais continuer à lister ce genre d’absurdités pendant des heures, mais cela ne nous avancera pas.

Par contre, ce qui est intéressant, c’est d’essayer de comprendre d’où viennent ces mythes et pourquoi sont-ils si profondément imprégnés dans notre inconscient.

Pourquoi ces mythes existent et persistent ?

Pourquoi les adjectifs que l’on associe avec le mot « artiste » sont-ils toujours : torturé, génial ou maudit ?

Je vois 3 grandes explications :

1. Culture Populaire

Ces croyances sont entretenues par tous les éléments de culture populaire auxquels nous sommes exposés au quotidien : les films, la musique, les livres, les pièces de théâtre, etc.

En 1851, Henry Murger écrit Scènes de la vie Bohème. Son texte, qui raconte la vie bohème dans le Paris du XIXème siècle a été adapté à plusieurs reprises au théâtre, à l’opéra et au cinéma.

L’une des adaptations italiennes à l’Opéra, La Bohème, raconte la vie de 4 artistes qui vivent ensemble dans des conditions insalubres. Étant tous artistes, ils n’ont pas de quoi payer leur loyer et doivent brûler des livres pour se réchauffer tant bien que mal. Forcément.

Depuis, les références faites aux artistes qui dorment sous les ponts sont légion. Je parlais en introduction de Californication. Ce n’est qu’un exemple adapté à la sauce moderne.

2. Notre éducation

De notre naissance, jusqu’à nos 25 ans, l’ensemble de la société (l’école, nos parents, la société de consommation, la publicité, etc) nous explique que le plus important dans la vie est d’obtenir un diplôme et de trouver un boulot stable.

La vie d’artiste ne rentre pas dans ce cadre. Ce n’est pas la norme. Les seuls qui suivent cette voie sont des marginaux.

Être un artiste est toujours un plan B, un échec”. Voici ce qu’on doit penser.

 

3. L’image que renvoie eux-mêmes les artistes

La dernière explication vient des artistes eux-mêmes. Bien souvent, ce sont les premiers à se mettre en scène comme étant incontrôlables, fous et excessifs. Ils aiment renvoyer cette image de rockstar. Ils jouent avec les règles.

Ils ne veulent pas que leur réussite soit le fait de décisions stratégiques et de travail, non. Ce qu’ils veulent, c’est être considérés comme des génies au talent brut et naturel. Ils veulent être inatteignables. Ils veulent être différents.

Certains artistes à succès vont jusqu’à se priver et choisir eux-mêmes dans vivre dans des conditions misérables. Ça les rend plus authentiques, proche du “vrai art”. Celui qui souffre et qui galère.

L’artiste ne doit pas être un businessman, bon en marketing. Surtout pas.

Son truc, c’est la créativité. Rien de plus.

Le problème

Le problème, c’est qu’il n’y a rien de plus faux.

C’est l’idée que je défend dans mon second livre. Laisse-moi ton adresse mail si tu veux être tenu au courant de son avancé et sa sortie.

Le modèle des 1 000 vrais fans est-il réaliste ?

En 2008, Kevin Kelly a écrit un article intitulé « 1000 vrais Fans ».

Il y explique que pour vivre en tant que créateur indépendant, nul besoin d’avoir des millions de fans, de générer des millions d’euros de chiffre d’affaires ou d’avoir des millions de clients.

Il suffit d’avoir 1 000 “vrais fans”.

Kelly insiste sur le terme de « vrais fans ». On ne parle pas de likes sur Facebook ou de followers sur Twitter.

Un vrai fan est une personne qui va acheter tout ce que va produire un créateur. Il va acheter tous les albums d’un artiste, ses éditions collector et va aller à tous ses concerts. Il va acheter tous les livres et produits dérivés d’un auteur. etc.

Vous avez compris l’idée.

Un artiste a besoin de fans pour vivre : rien de neuf sous le soleil.

Mais dans son article, Kévin Kelly défend l’idée que c’est la première fois de l’Histoire que ce modèle est possible.

Explosion des créateurs

Avant Internet, seule une poignée de créateurs se partageaient le gâteau. 

Quelques artistes possédaient des millions de fans et captaient, à eux-seuls, l’essentiel de la valeur de leur industrie. Les autres, n’en n’avaient aucune chance.

Aujourd’hui, c’est de moins en moins le cas. Il y a toujours des artistes super-star qui captent beaucoup de valeur. Mais il y a surtout des milliers de petits créateurs qui vivent de ce qu’ils font.

L’industrie de la musique est un bon exemple : il n’y a jamais eu autant d’artistes indépendants qui trouvent une audience et qui vivent de ce qu’ils font. 

Les plateformes de streaming comme Soundcloud et Spotify sont les symboles de cette évolution :

  • Elles mettent en avant naturellement des artistes auprès d’une audience susceptible d’être intéressée
  • Elles offrent un modèle économique jamais vu, avec une rémunération basée sur le nombre d’écoutes

Le rappeur Américain Post Malone est un bon exemple de ces nouvelles possibilités :

Deux critères

Dans son article, Kévin Kelly explique qu’il y a deux critères pour que le modèle des 1 000 vrais fans fonctionne :

  • L’artiste doit gagner environ $100 avec la vente de ses produits, par fan, par an. Un rappeur peut sortir un album, des concerts et une ligne de vêtement. Un écrivain peut sortir un livre, organiser des séminaires, donner des conférences, etc.
  • Le deuxième critère est le plus important : l’artiste doit avoir une relation directe avec ses fans. Il doit pouvoir leur parler et leur vendre directement ce qu’il produit. Il doit éviter au maximum de passer par des intermédiaires (comme les maisons de disque ou les maisons d’éditions) pour capter l’essentiel de la valeur et ne pas avoir à grignoter sur sa marge.

Le raisonnement est simple : Si 1 000 vrais fans donnent $100 chaque année à un créateur, et que celui-ci n’a pas à redistribuer de pourcentage à des intermédiaires, il pourra vivre confortablement de ce qu’il fait.

 → 1 000 * $100 = $100 000 / an

Le calcul est simplifié à l’extrême et ne tient pas compte des charges financières que doit supporter le créateur. Mais l’idée est de dire que cette somme lui permettra d’acquérir la liberté et l’indépendance qu’il recherche.

Un cap à maintenir

1 000 n’est pas un nombre absolu.

C’est plutôt un ordre de grandeur. Un cap à avoir à l’esprit. 

Cela peut être un peu moins, ou un peu plus.

Le « vrai » nombre dépendra de chacun, de ses ambitions et des caractéristiques de son business. Car certaines activités se prêtent mieux que d’autres à ce modèle.

D’autant plus que pour obtenir 1 000 vrais fans, un créateur aura certainement besoin de 5 ou 6 fois plus de simples fans, qui consommeront son contenu de manière occasionnelle.

Pourquoi aujourd’hui ?

Pour Kelly, plusieurs facteurs rentrent en jeu :

  • Il y a quelques années, pour toucher ses clients et fans, le créateur devait passer par de nombreux intermédiaires qui avaient le monopole de la distribution de ce qu’il produisait. Ces intermédiaires prenaient un pourcentage important sur les revenus et réduisaient sa marge. Pour pouvoir vivre, sa seule solution était de d’avoir une audience gigantesque, avec des centaines de milliers de fans pour générer suffisamment de revenus
  • Grâce aux nouvelles plateformes, aux réseaux sociaux et aux moyens de paiements de pairs à pairs, tout le monde peut toucher tout le monde. Le créateur peut avoir une relation directe avec ses fans et peut garder la quasi-totalité des ventes et de la valeur qu’il génère
  • Parce qu’il est possible de trouver une audience en créant du contenu de niche, qui ne parlera qu’à une infime partie des gens : « la long tail ». Les distributeurs traditionnels ont l’incapacité structurelle à proposer des contenus de niche. Leur objectif est de vendre au plus grand nombre et donc, de proposer des produits grands publics.
    Un site Internet permet, à l’inverse, de proposer du contenu de niche en réduisant les frais associés à la gestion du stock et à la petite taille de l’audience potentielle sur une zone géographique donnée.

Un nouveau type de plateformes émerge depuis quelques années et matérialise ce concept des 1 000 vrais fans : les plateformes de financement participatif comme Tipee ou Patreon. Celles-ci offrent la possibilité aux fans de soutenir financièrement le créateur de leur choix.

 

Tim Urban de Wait But Why

That’s the theory

Voilà pour la théorie de Kévin Kelly.

Mais qu’en est-il réellement, dans la réalité ? 

On peut se poser de nombreuses questions :

  • Ce modèle est-il réaliste ?
  • Comment obtenir des vrais fans ?
  • Comment convertir un simple fan en « vrai fan » ?
  • Quels sont les business models possibles ?
  • À partir de quel moment faut-il monétiser son audience ?
  • Combien faut-il de fans pour avoir un « vrai fan » ?
  • Qui sont ceux qui parviennent à vivre selon ce modèle ?
  • Comment font-ils ?

C’est l’objet de mon second livre, sur lequel je suis en train de travailler.

Pour rentrer en profondeur et apporter des éléments de réponses à toutes ces questions, je prévois d’aller directement à la rencontre de ces créateurs.

D’ailleurs, j’ai déjà commencé.

Tu veux suivre le projet et l’avancée de mon livre ? Laisse moi simplement ton mail ici.

“No tears in the writer, no tears in the reader”

Avant que je ne commence à écrire, il y a deux ans de cela, je lisais beaucoup trucs sur des conseils d’écriture.

Et l’une des phrases que je voyais souvent revenir, était :

No tears in the writer, no tears in the reader”.

Je voyais ce que cela voulait dire, mais je n’en n’avais pas pris la pleine mesure.

Il y a quelques semaines, j’ai lu “Confessions”, de Nicolas Cole.

Et j’ai compris ce que signifiait cette expression.

Dans ce bouquin, Nicolas Cole parle de son adolescence de gamer sur World of Warcraft, de sa difficulté à trouver sa place et à s’intégrer dans la société. Le genre d’histoires banales d’adolescents, dont on entend souvent parler.

Le style d’écriture était bon, sans être exceptionnel.

Il me racontait sa vie. J’aurais eu mille raisons de m’en foutre complètement et de le prendre pour un grand narcissique.

Pourtant, j’ai adoré ce livre. Du début à la fin, j’étais captivé.

Il n’essayait pas de me convaincre de quoi que ce soit. Il n’essayait pas de me faire avaler une quelconque théorie. Il n’essayait pas de me prouver par A+B qu’il a eu une enfance difficile et qu’il méritait son succès.

Il me racontait juste son histoire, de manière transparente.

Et putain, on sentait que le mec était pris aux tripes quand il écrivait. On sentait qu’il a donné tout ce qu’il pouvait dans son bouquin. Que c’était un exutoire. C’était sa thérapie personnelle.

On sentait que s’il ne mettait pas son histoire sur papier, sa vie était, littéralement, en jeu.

Je me suis identifié à lui. Quand je lisais, à certains moments, j’avais mal pour lui ; à d’autres, je souriais.

Il écrivait la larme à l’oeil. J’avais la larme à l’oeil quand je lisais en retour.

“No tears in the writer, no tears in the reader”

Quand on écrit, l’objectif ultime est de susciter des émotions chez le lecteur (et c’est exactement la même chose pour toute forme de création de contenu).

La seule manière de susciter de telles émotions, c’est de les ressentir soi-même. Au point de devoir absolument les sortir et les mettre sur papier. 

Tout de suite, maintenant.